Ian Brodie

Email

Persuasion

© Ian Brodie

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

Электронная почта, вне всякого сомнения, – самый эффективный бизнес-инструмент современного маркетинга.

Весьма громкое заявление, согласен. Но не голословное.

Изучив эффективность разных подходов к сбыту, Ассоциация прямого маркетинга обнаружила, что продвижение товаров и услуг с помощью электронной почты выгодно отличается рентабельностью инвестиций – 41:1[1]. Это практически вдвое больше, чем при других подходах к маркетингу. Аналитическая компания Custora опубликовала результаты своего четырехлетнего исследования моделей поведения онлайн-покупателей, охватывающего более 72 млн клиентов в 14 отраслях[2]. Оказалось, что переходы по ссылкам в письмах приносят в 40 раз больше покупок, чем в Facebook или Twitter.

Если подумать, это закономерно. Вы можете общаться с друзьями в Facebook, читать новости любимой кинозвезды в Twitter и даже налаживать первичные деловые контакты в LinkedIn.

Но в том, что касается бизнеса, вы наверняка пользуетесь электронной почтой.

Открывая свой первый бизнес в 2007 году, я хотел прославиться как один из ведущих специалистов по привлечению клиентов в сфере консалтинга и коучинга. Сосредоточившись на своем сайте и блоге, я получил значительный трафик из поисковой системы Google. Позже я начал пользоваться Twitter и набрал шестизначное число читателей. Я стал известным экспертом в LinkedIn и одним из популярнейших блогеров в области маркетинга и продаж.

Но, честно говоря, рост моей популярности значительно опережал рост доходов. Я мог похвастать уймой посетителей сайта и ссылок на него. Но с клиентами все обстояло иначе. Мой труд и статьи получали признание, но недостаточно глубокие и доверительные отношения с аудиторией не позволяли «конвертировать» ее в покупателей.

Тогда хороший друг посоветовал мне попробовать email-маркетинг. Я бы годами увиливал от этого подхода. Он казался жутко несовременным, я бы даже сказал, старомодным. Но друг взялся за меня очень серьезно, и я решил попробовать.

Уже в первые месяцы количество запросов начало расти, и они исходили от подписчиков рассылки. Люди отвечали на мои письма, рассказывали, что нашли в них много полезного и актуального. Мое взаимодействие с аудиторией перешло с поверхностного и интеллектуального уровня на личный. Сегодня около 70 % моих клиентов по коучингу привлекаются за счет email-маркетинга, а более 90 % покупателей моих онлайн-продуктов – подписчики рассылки. Это мой самый эффективный маркетинговый инструмент.

Жаль, что друг не надоумил меня раньше.

Email-маркетинг очень эффективен по нескольким простым причинам.

Во-первых, все пользуются электронной почтой.

В мире около 3,9 млрд учетных записей электронной почты[3], 25 % которых – корпоративные. В день мы отправляем 182,9 трлн писем[4], 100,5 млрд которых связаны с коммерческой деятельностью (для сравнения: ежедневно люди ставят 2,7 млрд лайков в Facebook).

По данным компании McKinsey[5], предприниматели и их сотрудники тратят два с половиной часа в день на деловые письма – целых 50 часов в месяц.

Итак, многие деловые люди не пользуются Twitter и Facebook, а большинство потребителей не знакомы с LinkedIn, но у каждого есть электронная почта, которую они просматривают часто и внимательно (не так, как пролистывают фотографии котиков и «вдохновляющие» цитаты).

Если сравнить средства связи, окажется, что многие считают электронную почту лучшим способом коммерческой коммуникации. Ее выбирают около 65–78 % взрослых, и не более 4 % предпочитают социальные сети[6].

Вторая причина эффективности email-маркетинга: при правильном подходе письма индивидуальны.

Читая материалы на сайте, в блоге или в социальных сетях, вы понимаете, что они общедоступны, рассчитаны на широкую аудиторию. И воспринимаете их соответственно.

То ли дело письма. Вы получаете их вместе с сообщениями от друзей, родных, коллег и клиентов. Это создает ощущение, что письмо создано именно для вас. Особенно если оно умело составлено.

По «правилам игры» мы обычно пытаемся прочесть или хотя бы мельком просмотреть все, что попадает в наш ящик, боясь пропустить что-то важное. С блогами и социальными сетями дела обстоят иначе.

Итак, сделайте выбор в пользу email-маркетинга – он охватит идеальных клиентов гораздо эффективнее, чем статьи в интернете. Вы можете периодически рассылать письма, зная, что их откроют и прочтут, вероятно, очень многие. В социальных сетях остается рассчитывать на то, что потенциальный клиент окажется в сети, когда вы опубликуете сообщение. Но все чаще в Facebook сообщения видны лишь тем, кто лайкнул вашу страницу. Электронная почта дает гораздо больше возможностей.

Основная причина эффективности электронной почты, наверное, кроется в том, что email-маркетинг идеально подходит для поддержания интереса клиентов.

Давайте ненадолго отложим вопрос интернет-маркетинга и посмотрим, как работают успешные компании в реальном мире.

Многие поколения успешных маркетологов и менеджеров по развитию бизнеса считали, что ключ к завоеванию клиентов (особенно в сфере дорогостоящих товаров и услуг) – поддержание их интереса.

Если вы впервые общаетесь с потенциальным клиентом, скорее всего, он не готов к покупке «здесь и сейчас». Возможно, еще не наступил нужный момент: клиент не чувствует острой необходимости в решении проблемы или не определился со стратегией ее решения.

Как правило, нужно значительно укрепить доверие, прежде чем клиент отдаст успех бизнеса или собственную жизнь в ваши руки.

Поэтому может понадобиться четыре, пять, восемь, десять, а то и более точек контакта, чтобы подготовить потенциального клиента к покупке.

Вот почему в мире личных контактов успешные менеджеры по развитию бизнеса неустанно поддерживают интерес клиентов: не надоедая вопросами о готовности к покупке, а повышая ценность предложения, заслуживая репутацию и завоевывая доверие.

В интернете все точно так же.

По словам Брайана Кэрролла, автора «Клиентогенерации»[7], «95 % потенциальных клиентов приходят на сайт, чтобы изучить ассортимент, и не готовы сразу общаться с торговым представителем, но не менее 70 % из них в итоге купят продукт – у вас или у ваших конкурентов».