зентуемого новшества, фотографии, список лиц (с телефонами), к
которым можно обратиться за соответствующими разъяснениями.
Часто по соседству с залом презентации накрывают коктейльный
или фуршетный стол. Именно вокруг такого стола создается весьма
насыщенное полезной информацией поле, возникает возможность
получить ответы на любые вопросы, завязать полезные знакомства.
Очень важно, чтобы при презентации и демонстрации товара не
использовалась контраргументация, критические замечания в адрес
фирм-конкурентов - лучше направить усилия на создание
впечатления, что имени з ваши предложения решают все проблемы клиента.
§ 5. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА ПРИ ПРОДАЖЕ
Презентацию товара при продаже осуществляют продавцы, торговые агенты и представители фирм, выпускающих продукцию.
Самыми важными в такой презентации, где общение осуществляется
“глаза в глаза” с непосредственным покупателем, являются первые
пять минут представления предлагаемого товара. Именно они
оказывают непосредственное влияние на принятие решения. Этот
критический момент - вступление в контакт - имеет настолько
важное значение, что его можно считать отдельным этапом презентации.
§ 6. ТИПЫ ПРЕЗЕНТАЦИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
В литературе описано множество способов проведения
презентации, из них наиболее распространенными являются следующие: - презентация по памяти (или по записи);
- презентация по плану (или по формуле);
- презентация с удовлетворением потребностей;
- презентация с решением проблем (изучение - предложение), Презентация по памяти
В зарубежных компаниях некоторые менеджеры требуют, чтобы
их торговые агенты запоминали заранее подготовленный текст и
следовали ему во время презентации. Такой способ наиболее
эффективен в тех случаях, когда один и тот же продукт продается
неоднократно небольшому кругу потенциальных покупателей.
Формулировки текста подготовлены таким образом, что предложение о
покупке как бы вытекает само собой.
Презентация по памяти основывается на методе “стимул-
реакция”. В ходе такой презентации 80-90 процентов времени
говорит торговый агент, а потенциальный клиент лишь иногда задает
вопросы. Основной акцент при такой коммуникации - обсуждение
предлагаемой продукции и ее полезных свойств, далее клиента
просят сделать заказ на покупку.
404
Презентация по памяти чаще всего проводится при продаже
предметов широкого потребления на дому у покупателя или по
телефону. В условиях российского рынка практикуется посещение
предприятий, где работает женский персонал. Такая презентация не
требует много времени на подготовку и обеспечивает
предоставление всем потенциальным покупателям одной и той же базовой
информации. Иногда торговые агенты располагают несколькими
сценариями стандартных способов презентации товара и меняют их в
зависимости от особенностей клиента и складывающейся ситуации.
Недостатки этого вида презентации:
а) предусматривает весьма незначительное участие потенциального
покупателя;
б) иногда выглядит как оказание давления на потенциального
покупателя (решительные действия агента, предложение сделать заказ
в заранее отведенное время, не всегда удобное для покупателя); в) личность самого потенциального покупателя в расчет не прини-·
мается, а тем более его интересы и пожелания*
Преимуществом такой презентации является то, что ее может
проводить даже самый неопытный торговый агент.
§ 7. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПО ПЛАНУ (ПО ФОРМУЛЕ)
Презентация по плану используется в тех случаях, когда
требуется более личный и более избирательный подход. В ходе ее
проведения клиенту предоставляется тщательно подготовленная, наглядная
информация о предлагаемом товаре или услуге.
Торговый агент, который располагает некоторыми сведениями о
потенциальном покупателе, следует общей линии поведения, в рамках
которой и проводит соответствующую презентацию. Заранее
подготовленный сценарий он частично запоминает и вставляет его в
контекст беседы с покупателем. Управляя ходом беседы, особенно
вначале, торговый агент проводит клиента через все стадии рекламного
воздействия: внимания - интереса - желания - убеждения и действия.
§ 8. АЛГОРИТМ ПРОЦЕССА ПРЕЗЕНТАЦИИ
ПО ПРОДАЖЕ ТОВАРА
I. Планирование обращения к покупателю с торговым предложением: - проанализировать ситуацию;
- проверить план продажи;
-определить конкретные цели данного обращения и, если
необходимо, скорректировать план.
И. Проверка имеющихся запасов:
- проверить наличие товара, отметить новые поступления; - зафиксировать, что продано и чего не хватает; 405
- пополнить запасы;
- проверить источники пополнения запасов;
- при необходимости пересмотреть план.
III. Вступление в контакт с покупателем.
IV. Проведение презентации:
- использовать все вспомогательные средства и методы реализации; - проводить презентацию четко и интересно;
- проводить презентацию в соответствии с конкретной ситуацией.
V. Завершение:
- представить товар и обратиться с просьбой о заказе; - ответить на вопросы и разобраться с возражениями и
критическими замечаниями;
- получить заказ.
VI. Оформление продажи:
- определить условия сделки;
- предусмотреть дату поставки.
VII. Составление отчета и проведение анализа:
- составить отчет сразу же после обращения к покупателю с
торговым предложением;
- проанализировать данное обращение, с тем чтобы
усовершенствовать проведение следующей презентации.
[Источник: Роберт Д. X и с ? и к, Ральф В. Джексон. Торговля и
менеджмент продаж. М., 1996, с. 118-119].
§9. ПРЕЗЕНТАЦИЯ
С УДОВЛЕТВОРЕНИЕМ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Третьим видом презентации является сравнительно гибкая, предусматривающая непременное взаимодействие с покупателем и в то
же время требующая определенного напряжения творческих
способностей торгового агента презентация. Она часто начинается с
вопросов клиенту: “Чего вы ожидаете, когда покупаете этот
конкретный вид продукции?”, “Какие потребности или проблемы
вашей компании я мог бы помочь решить?” и т. п„ ‘
При такой презентации сначала выявляются потребности
потенциального клиента. На основе выявленных потребностей
определяются изделия, товары, услуги, которые могут удовлетворить эти
потребности или решить выявленные проблемы.
Затем торговый агент берет инициативу в свои руки и
демонстрирует, как предлагаемый им продукт или товар способен
удовлетворить потребности потенциального заказчика. Дальнейшие
действия зависят от анализа обратной связи - реакции покупателя. Если
он высказывает возражения, то следуют ответы на возражения, а
если он готов купить товар, то идет разговор о сделке.
406
Поскольку такая презентация носит более личный характер, она
более трудна по проведению: от торгового агента требуется не
задавать много вопросов, но в то же время постоянно контролировать
ситуацию взаимодействия.
§ 10. ПРЕЗЕНТАЦИЯ С РЕШЕНИЕМ ПРОБЛЕМЫ
(ИЗУЧЕНИЕ - ПРЕДЛОЖЕНИЕ)
Такая презентация проводится чаще всего при продаже
приборов, систем или очень сложных промышленных изделий.
Специалисту, ведущему презентацию, прежде всего следует внимательно
изучить предмет, что необходимо для корректной формулировки
торговых предложений. Затем тщательно анализируются потребности
потенциального заказчика. На базе проведенного многоаспектного
анализа разрабатывается подробно изложенное в письменном виде
предложение, которое решает выявленные проблемы.
Такой вид презентации является более гибким, ориентированным
