Например, «American Axle» изготавливает автомобильные оси для «General Motors» и «Chrysler». Еще пять лет назад, когда американские внедорожники пользовались огромным спросом, компания имела рентабельность капитала существенно выше 10 %. Но начиная с 2003 года снижение уровня продаж этих машин и неконкурентоспособная структура затрат «American Axle» стали причиной убытков, и рентабельность капитала резко снизилась. Ту же самую историю, с небольшими вариациями, можно рассказать о многих других поставщиках автомобильных деталей, которым приходится работать в условиях ожесточенной конкуренции и экономической нестабильности.
Другой конец спектра занимают фирмы, управляющие активами инвестиционных фондов. «Morningstar» отслеживает 18 открытых акционерных компаний из этой категории, и все они имеют экономические рвы. (У дюжины из них эти рвы широкие, а у остальных узкие.)[4] Хотя входной барьер на рынок управления активами сравнительно низкий (собственный паевой инвестиционный фонд может создать всякий, кто готов выложить примерно 100 тысяч долларов на юридическое оформление и регистрационные расходы), барьеры на пути к успеху довольно высоки, поскольку фонду нужно время и немалые усилия, чтобы привлечь достаточно много вкладчиков. Однако когда вкладчики уже привлечены, они обычно держатся за выбранный фонд, а это означает, что инвестиционные менеджеры получают в управление огромные активы, позволяющие им без чрезмерных усилий добиваться высокой рентабельности капитала.
Давайте посмотрим, каким может быть наихудший сценарий развития событий для инвестиционного менеджера. Представьте себе управляющую фирму, которая упорно придерживается определенной инвестиционной стратегии. Если в сложившихся рыночных условиях она перестает работать, некогда очень высокие доходы резко снижаются. Несколько лет спустя обнаруживается, что эта фирма злоупотребляла доверием вкладчиков и распоряжалась активами фонда им во вред. Возникает скандал. Топ-менеджеры покидают компанию, некоторые вкладчики подают в суд, активы, находящиеся под управлением компании, сокращаются наполовину.
Светопреставление? Едва ли. Именно по такому сценарию в начале текущего десятилетия развивались события с управляющей фирмой «Janus». В апогее кризиса ее активы сократились на 11 %, но уже очень скоро норма операционной прибыли восстановилась и достигла 25 %. Вот что такое по-настоящему упругая модель бизнеса, и вот что значит для бизнеса быть защищенным рвом.
Знайте, где искать
Чтобы увидеть, на каких сегментах рынка чаще всего встречаются экономические рвы, мы разбили две тысячи компаний, находящихся в поле зрения «Morningstar», по экономическим секторам (см. таблицу).
Рвы по секторам
В сфере высоких технологий мы видим, что компаниям, продающим программное обеспечение, окружать себя рвами легче, чем производящим компьютерную технику. И дело вовсе не в финансовых возможностях (капитализация фирм, производящих компьютерную технику, обычно выше, чем продающих программные продукты), а в том, как эти две обширные категории продуктов используются. Программные продукты для нормальной работы зачастую требуют между собой тесной интеграции, и она крепче привязывает потребителя к компании-поставщику, в результате чего издержки перехода повышаются еще больше. Что же касается компьютерной техники, то она обычно соответствует сложившимся стандартам, и потребитель легко может заменить оборудование одной фирмы на аналогичное другого производителя. Есть, конечно, и исключения из этого правила, особенно когда компания, например «Cisco Systems», продает оборудование с уже встроенным программным обеспечением, что повышает издержки перехода. Но все-таки в целом компании, производящие программное обеспечение, защищены экономическими рвами чаще, чем выпускающие компьютерную технику.
Если вспомнить, каким пертурбациям подвергается телекоммуникационная отрасль последние несколько лет, кажется странным, что две трети компаний, относящихся к этой отрасли, защищены рвами. Но этому есть простое объяснение. Более половины телекоммуникационных компаний, охватываемых аналитиками из «Morningstar», — это фирмы, базирующиеся в странах, где эта отрасль не настолько зарегулирована, как в США. Как правило, наиболее надежным рвом защищены те компании, которые избавлены от пристального надзора со стороны государственных регулятивных органов или занимают хорошую нишу, которая кажется не слишком привлекательной потенциальным конкурентам. Примером могут служить некоторые небольшие провайдеры, работающие в американской глубинке, но если вас всерьез интересуют компании из сферы телекоммуникаций, имеющие прочное конкурентное преимущество, то лучше всего искать их за границей.
Несмотря на то что некоторые медиакомпании в последнее время оказались на осадном положении, эта отрасль все еще остается богатой на организации, защищенные экономическими рвами. Например, таким фирмам, как «Disney» и «Time Warner», принадлежат огромные запасы уникальных фильмов, программ и прочего продукта, которые можно неограниченно долго транслировать и перепродавать, ничего на это не затрачивая. Как правило, достижению конкурентного преимущества медиакомпаний способствует создание сети разнообразных дистрибутивных каналов, которая служит также буфером, смягчающим неизбежное снижение популярности отдельных продуктов этих компаний. Однако для многих из них весьма актуальна угроза технологического отставания, связанная с развитием интернета. Наибольшие шансы на выживание и сохранение конкурентного преимущества в этих условиях имеют компании с исключительно сильным брендом («Disney») или обширными дистрибутивными сетями («Comcast»).
Как и телекоммуникационные компании, фирмы, работающие в сфере здравоохранения, тоже страдают от государственного вмешательства. Изменения правил покрытия расходов по программе «Medicare» могут в одночасье подорвать экономическое положение небольших фирм, но риск для крупных компаний, благодаря разнообразию ассортимента оказываемых ими медицинских услуг, несколько меньше. Пусть вас не вводит в заблуждение не слишком большая доля защищенных рвом компаний, представленных в таблице на с. 152, поскольку множество крошечных фирм, занятых в сфере биотехнологий или представленных на рынке каким-то одним продуктом, искажают общую статистическую картину. Как правило, рвы гораздо чаще можно наблюдать среди компаний, продающих лекарства или медицинские приборы, чем среди «организаций медицинского обеспечения» и больниц, предоставляющих населению медицинские услуги. Лечебному учреждению труднее выделиться в конкурентной среде, чем фирме, выпустившей на рынок запатентованное лекарство или медицинский прибор, на разработку которого были потрачены годы труда и тонны денег, да и разрешение от Управления по надзору за лекарствами и продуктами питания дорогого стоит. И хотя с точки зрения конкурентного преимущества обычно вспоминаются крупные производители лекарств и медицинской техники, не следует сбрасывать со счетов и небольшие фирмы, имеющие очень мощные экономические рвы в своей рыночной нише, такие как «Respironics» и «Res-Med», выпускающие оборудование для страдающих апноэ, или «Gen-Probe», выпускающая инструменты для тестирования крови.
Организациям, которым приходится иметь дело непосредственно с потребителями — ресторанам, розничным магазинам и т. п., - достичь устойчивого конкурентного преимущества чрезвычайно трудно. Не случайно доля компаний, защищенных широкими рвами, в секторе обслуживания потребителей мала как ни в каком другом. Проблема здесь в низких издержках перехода, потому что потребителям ничто не мешает перейти дорогу и потратить деньги в другом магазине или кафе, а если какое-то заведение становится вдруг очень популярным благодаря внесенным новшествам, конкурентам ничто не мешает скопировать полюбившуюся потребителям идею или предложить что-то новое и переманить клиентов к себе. Популярные магазины модной одежды или рестораны иногда создают иллюзию наличия экономического рва, но будьте осторожны: то, что популярно сегодня, завтра может выйти из моды. Однако рвы все-таки существуют и в этом секторе (например, у таких компаний, как «Bed Bath & Beyond», «Best Buy», «Target» или «Starbucks»), являясь, как правило, результатом многолетних усилий, нацеленных на привлечение и удержание покупателей. Так что конкурентного преимущества можно добиться и в сфере розничной торговли и обслуживания потребителей, но это очень трудно.
