Конечно, организаторов первой российской пиаровской кампании червь сомнения грыз постоянно: а правильно ли мы ведем рекламную кампанию? А доходят ли до людей наши аргументы? А доверяет ли нам наша аудитория? Поэтому для корректировки своей работы мы регулярно заказывали социологические исследования. Сотрудничали с ВЦИОМом, Московской консультационной группой, Фондом “Общественное мнение”. Социологи давали нам более или менее сносную картину происходящего — от отношения населения к приватизационным чекам до динамики их использования. Знание ситуации позволяло максимально осторожно использовать PR приемы и всякий раз приспосабливать их к изменяющейся обстановке.
Однажды у нас возникла идея сделать внешне весьма простой 45-секудный ролик: Чубайс призывал граждан вкладывать свои приватизационные чеки и объяснял, почему и как это нужно делать. Мы очень долго сочиняли текст. Трудность заключалась в том, что текст предстояло составить как можно более короткий, но в то же время как можно более убедительный и информационно насыщенный. И тогда удалось найти очень удачный ход, который, правда, стоил Чубайсу двух часов напряженного до предела рабочего дня. К жителям каждой российской территории председатель Госкомимущества обращался персонально. “Уважаемые туляки!..” “Уважаемые хабаровчане!” и так 89 раз! А с учетом того, что какие-то обращения пришлось переписывать по всевозможным техническим причинам, Чубайсу пришлось отсняться в этом ролике более ста раз. Но, как говорится, овчинка стоила выделки: технология, в которой акцент был сделан на персональное обращение, сработала. Социологические исследования говорили, что ролик пользовался большой популярностью у населения.
Также очень эффективным, по свидетельству социологов, оказался ролик, сделанный в агрессивном стиле: актер в образе большого начальника давал зрителю в категорической форме указания получить приватизационный чек. Этот ролик показывался за 2—30 | недели до окончания выдачи приватизационных чеков.
Еще одна удача приватизационной РR-кампании — создание специального логотипа, узнаваемого графического символа приватизации, служившего сигналом: для читателя или зрителя. Логотип “Приватизация” с выделенным особым образом слогом “ЗА” был разработан нашими отечественными дизайнерами и стал образцовым примером использования подобного рода приемов в рекламной работе.
ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ
Впрочем, какими бы изысканными рекламными приемами ни пользовались мы в рамках первой российской РR-кампании, основной нашей задачей оставалась рутинная ежедневная работа со средствами массовой информации. Ведь только газеты, радио и телевидение имели возможность предоставить населению весь объем интересующей его приватизационной информации.
В центральные газеты мы регулярно рассылали пресс-релизы, новостные бюллетени, статистические данные. Для журналистов это было в новинку: ведь они привыкли в буквальном смысле выколачивать из чиновников необходимую информацию, а теперь она сама ложилась на письменный стол. Со многими журналистами у нас установились неформальные отношения, и коллеги стали охотно и часто захаживать в ГКИ: обращались за дополнительной информацией, просили помочь в организации интервью с высокопоставленными чиновниками. Некоторые издания с большими тиражами, в частности “Аргументы и факты”, “Труд”, “Известия”, “Комсомольская правда”, выпуска-пи специальные полосы и приложения, посвященные приватизации.
У различных газет была различная аудитория, различные потребности в информации, и очень скоро мы стали понимать, что одних коллективных пресс-конференций и брифингов недостаточно (несмотря на то, что по количеству подобного рода мероприятий ГКИ бил все рекорды: буквально каждое новое решение, событие немедленно становились достоянием гласности). Поэтому с журналистами стали работать индивидуально: готовили материалы и методического, и информационного характера специально для конкретных изданий, конкретных авторов. Вообще то, что происходило в области приватизации, было абсолютно новым и непонятным многим журналистам. Поэтому приходилось объяснять, объяснять и объяснять.
Довольно тесно работали мы и с радио, и телевидением. Сотрудники пресс-службы совместно с журналистами готовили сюжеты для новостных программ, помогали создавать радио- и телепередачи. Например, телепрограмма “Пять минут о хорошей жизни” на конкретных примерах показывала, как меняются жизнь и сознание простых граждан. С экрана говорили не “подсадные утки”, а обычные люди.
Большой резонанс вызывали еженедельные выступления Анатолия Чубайса на весьма популярном радио “Маяк”. Слушатели имели возможность в прямом эфире задать “отцу приватизации” любой, самый острый и нелицеприятный вопрос и тут же получить исчерпывающий ответ, а иной раз и реальную помощь. После каждой такой радиопередачи все вопросы, на которые Чубайс не успевал ответить, собирались, систематизировались и в ходе следующего эфира на них давались ответы.
Была и такая форма работы: пресс-служба Госкомимущества организовывала поездки журналистов на акционированные или готовящиеся к приватизации предприятия. При этом никто не внушал газетчикам: пишите так, а не иначе. Журналисты просто рассказывали своим читателям о том, что видели. И этого было достаточно.
Особое внимание пресс-служба ГКИ уделяла средствам массовой информации в субъектах Федерации. А со временем акцент в нашей работе вообще переместился на региональный уровень. Мы установили рабочие контакты с местными СМИ, которые ощущали в то время сильный информационный голод. Журналисты с удовольствием сами звонили нам и, что весьма важно, могли дозвониться, получить информацию и квалифицированную помощь. Особенно тесно работали мы с ведущими областными и городскими газетами, поскольку именно эти издания оказывали наибольшее влияние на общественные настроения на местах. А для местных радио- и телестудий готовили специальные программы. Дабы восполнить дефицит информации в регионах, издавали информационный бюллетень о важнейших экономических событиях. Была у нас и целая команда экспертов, которая выезжала на места, выступала с лекциями, проводила семинары, объясняла и рассказывала.
Впрочем, не везде пресс-службе удавалось завоевать симпатии местных средств массовой информации. В регионах “красного пояса” — Воронеже, Липецке, Курске, Белгороде, Смоленске — очень непросто было найти общий язык с журналистами ведущих изданий. Газеты, бывшие прежде органами обкомов и горкомов, остались на прежних прокоммунистических позициях. Пользуясь старыми связями и влиянием, руководители этих изданий пытались монополизировать местный газетный рынок и задушить демократическую прессу. Порой больших усилий стоило разместить в местных газетах объективные материалы о реформах и даже просто проинформировать местных жителей о приватизации предприятий, находящихся в их городе и области.
Зато в крупнейших промышленных центрах Урала, Сибири и Дальнего Востока — в Екатеринбурге, Иркутске, Новосибирске, Владивостоке — оказалось много сторонников реформ. Здешние газеты охотно публиковали как хронику приватизации, так и большие аналитические статьи о путях перехода к рыночной экономике.
Постепенно пресс-службе удалось сплотить вокруг себя талантливых, прогрессивно мыслящих журналистов из регионов. Результатом совместной деятельности стало создание региональных ассоциаций журналистов, пишущих на экономические темы. С такими ассоциациями мы работали тесно и регулярно. Как только появлялась информация, заслуживающая внимания, мы собирали на двух-, трехдневные семинары пресс-секретарей региональных КУГИ и ведущих журналистов из различных краев и областей России. Подробно знакомили их с информацией, предлагали возможные варианты освещения темы. Поддерживали связь с коллегами из регионов и после завершения семинаров.
Вообще нести экономические знания в массы мы старались всеми доступными способами, не ограничиваясь только помощью СМИ. Например, готовили к печати и издавали специальную литературу по приватизации, рассчитанную как на неподготовленных читателей, так и на специалистов. Подобного рода литература рассылалась в региональные комитеты по правам человека, в школы и институты. Везде эти пособия встречались с благодарностью, так как литературы на актуальные экономические темы катастрофически не хватало. Образовательные цели преследовало и создание компьютерной игры “Сто шагов в рыночную экономику”. Распространяя наши пособия, мы пытались не только рассказать, что такое приватизация, но и решить более сложную сверхзадачу: научить людей самостоятельно мыслить, делать выводы из полученной информации, принимать решения и, наконец, нести за них ответственность.
