Второе полевое исследование выполнено группой ученых под руководством Джона Фаркуяра и Натана Маккоби (Farquhar & Maccoby, 1977; Maccoby & Alexander, 1980; Maccoby, 1980). Авторы задались целью снизить заболеваемость людей среднего возраста сердечно-сосудистыми болезнями и выбрали для этого три небольших города в Калифорнии. Чтобы оценить сравнительную эффективность личного влияния и влияния средств массовой информации, перед началом эксперимента они проинтервьюировали и обследовали в медицинских учреждениях 1200 человек; в дальнейшем интервью и обследования проводились в течение 3 лет в конце каждого года. Жители города Трейси не подвергались никакой иной «обработке», кроме той, которая исходила от их традиционных средств информации. В Джилрое в течение 2 лет проводилась специальная кампания, в которой участвовали телевидение, радио и газеты; кроме того, жители получали по почте специальные листовки, в которых рассказывалось о том, что они могут сделать для снижения риска сердечно-сосудистых заболеваний. В Уотсонвилле аналогичная кампания в средствах массовой информации была дополнена личными контактами с двумя третями тех горожан, которые из-за своего артериального давления, веса и возраста оказались в группе повышенного риска. Используя принципы изменения поведения, исследователи помогали им определять конкретные цели и улучшать собственные достижения.

{Рекламные кампании производителей сигарет коррелировали с ростом числа курильщиков. Женщины-модели, которым предстоит сниматься в телевизионной рекламе 1950-х гг., овладевают искусством «правильно» затягиваться и выпускать дым}

Как следует из данных, представленных на рис. 7.7, положение жителей Трейси, входивших до начала эксперимента в группу риска, не изменилось и спустя год, два и три года после его начала. Жители Джилроя, входившие в группу риска, которых «обрабатывали» не только с помощью средств массовой информации, но и с помощью специальных обращений по почте, в известной мере избавились от вредных привычек, благодаря чему состояние их здоровья несколько улучшилось. Наибольшие изменения в лучшую сторону произошли с испытуемыми в Уотсонвилле, т. е. с теми, с кем проводились личные беседы.

Известно ли вам из собственного опыта, сколь сильным может быть влияние личности? Большинство студентов колледжа, оглядываясь назад, признаются в том, что от своих друзей и от других студентов узнали больше, чем от профессоров или из книг. Исследования специалистов в области образования подтверждают интуитивный вывод студентов: возмужание студентов за время обучения в колледже во многом определяется их личными контактами вне его стен (Astin, 1972; Wilson et al., 1975).

Хотя личные контакты обычно оказывают более сильное влияние, чем средства массовой информации, не следует недооценивать последние. Ведь должны же люди, лично влияющие на наши мнения, откуда-то черпать свои идеи, и нередко таким источником оказываются именно средства массовой информации. Известно, что в большинстве случаев средства массовой информации влияют на нас опосредованно: они влияют на тех, кто формирует массовое сознание, а те, в свою очередь, влияют на нас, обывателей, т. е. имеет место двухступенчатый коммуникационный поток(katz, 1957). Если мне нужно составить представление о разном компьютерном оборудовании, я интересуюсь мнением сына, который бо льшую часть своих знаний получает из печати.

Двухступенчатый коммуникационный поток — упрощенная модель. Средства массовой информации оказывают на нас и непосредственное влияние. Но эта модель напоминает нам о том, что влияние средств массовой информации на культуру может быть и завуалированным. Даже если их непосредственное воздействие на установки людей и невелико, опосредованное влияние может быть тем не менее огромным. Даже тем редким детям, которые вырастают в семьях, где не смотрят телевизор, не удается избежать его влияния. Если только они не ведут отшельнический образ жизни, то на школьной площадке непременно окажутся вовлеченными в игры, имитирующие то, что было показано по телевизору. И будут просить родителей купить им такие же связанные с телепередачами игрушки, какие есть у их друзей. Они будут умолять родителей или требовать разрешить им смотреть любимые программы друзей. Разумеется, родители могут выключить телевизор, но «отключить» его влияние не в их власти.

Свалить в одну кучу все средства массовой информации — от рассылаемых по почте реклам до телевидения — значит тоже упростить проблему. Результаты сравнительного изучения разных средств массовой информации говорят: чем больше способ подачи информации похож на жизнь, тем убедительнее содержащееся в нем сообщение. По силе убедительности их можно выстроить так: жизнь, видеозапись, аудиозапись, напечатанный текст. Чтобы избежать излишнего упрощения, следует добавить, что мы лучше всего понимаем и вспоминаем печатную информацию. Понимание — одна из первых стадий процесса убеждения (вспомните рис. 7.1). Исходя из этого, Шелли Чейкен и Элис Игли пришли к следующему выводу: если содержание трудно для понимания, самым убедительным окажется печатное сообщение, потому что у читателей есть возможность разбираться в нем с такой скоростью, какая им доступна (Chaiken & Eagly, 1976). Исследователи предлагали студентам Массачусетского университета простые и сложные сообщения в форме текстов либо видео— или аудиозаписей. Результаты этого эксперимента представлены на рис. 7.8: сложные сообщения лучше понимались тогда, когда их можно было прочитать, а простые — когда их представляли на видео-пленке. Телевидение вынуждает зрителей воспринимать информацию с той скоростью, с которой она «поставляется»; кроме того, привлекая внимание людей не к сути сообщения, а к коммуникатору, оно подталкивает их к сосредоточенности на таких косвенных признаках, как привлекательность последнего (Chaiken & Eagly, 1983).

Кому адресовано сообщение? Аудитория

Как уже отмечалось в главе 6, личностные качества людей не всегда позволяют точно предсказать их реакцию на социальное влияние. Какая-то конкретная черта может одновременно благоприятствовать одной стадии процесса убеждения и отрицательно влиять на другую (рис. 7.1). Возьмем для примера самооценку. Люди с низкой самооценкой нередко плохо понимают содержание сообщений, а потому трудно поддаются убеждению. Те же, чья самооценка высока, хоть и понимают, о чем им говорят, вполне могут остаться при своем мнении. Вывод: легче всего поддаются влиянию люди со средним уровнем самооценки (Rhodes & Wood, 1992).

Давайте также рассмотрим и две другие характеристики тех, кому адресовано сообщение: возраст и склонность к аналитическому мышлению.

Сколько им лет?

Как правило, социальные и политические взгляды людей разного возраста различны. Социальные психологи объясняют это двояко. Одно объяснение базируется на жизненном цикле: по мере того как люди стареют, их установки изменяются (например, становятся более консервативными). Другое — на принадлежности к определенному поколению: установки пожилых людей, сформировавшиеся во времена их молодости, остались преимущественно неизменными; поскольку эти установки отличаются от установок современной молодежи, разрыв между поколениями неизбежен.