119

Кстати, обещание кажется тем более привлекательным, чем меньше мы знаем о данной потребности; пережить впечатления, о существовании которых ты и не подозревал, — это такое удовольствие, а хороший потребитель — всегда искатель приключений и любитель удовольствий. В глазах хорошего потребителя особую соблазнительность обещанию придает не терзающая его, потребителя, необходимость удовлетворить желание, а мучительное осознание, что существуют желания, которые он еще не испытал и о которых даже не подозревает.

Тип потребителя, рожденного и выращенного в инкубаторе общества потребления, очень метко описал Джон Кэррол, воспользовавшись едкой, но пророческой карикатурой Ницше на «последнего человека» (см. новую книгу Кэррола, которая скоро выйдет в свет, — «Эго и душа: социология современного Запада в поисках смысла»):

«Дух этого общества провозглашает: если чувствуешь себя плохо — ешь! ...Потребительский рефлекс меланхоличен, он предполагает, что болезнь принимает форму ощущения пустоты, холода, однообразия — необходимости насытиться теплыми, разнообразными, дающими энергию вещами. Конечно, это не обязательно еда, это то, что заставляет, как в песне Битлз, «чувствовать себя счастливым внутри». Объедение — это путь к спасению: потребляй и будешь чувствовать себя хорошо!...

Не менее важна непоседливость, мания перемены мест, движения, смены впечатлений: сидеть неподвижно — все равно что умереть... Таким образом, потребительство — это социальный аналог психического расстройства — депрессии, с ее двумя противоположными симптомами: упадком сил и неспособностью заснуть».

Для потребителей в обществе потребления постоянно находиться в движении — искать и не находить, а точнее,

120

«пока не находить» — это не болезнь, а обещание блаженства, может быть, даже само блаженство. Они столького ожидают от путешествия, что прибытие на место становится для них проклятием. (Морис Бланшо как-то заметил, что ответ — это несчастье вопроса; мы можем сказать, что удовлетворение — это несчастье желания). Имя потребительской игре — не столько жадность к приобретательству и владению, не накопление богатств в его материальном, осязаемом смысле, сколько страсть к новым, доселе не испытанным ощущениям. Потребители — это в первую очередь коллекционеры ощущений; они собирают вещи лишь во вторую очередь, как следствие.

Марк Тэйлор и Эса Сааринен выразили это одной фразой: «желание не желает удовлетворения. Напротив, желание желает желания»⁵. Это относится к желанию идеального потребителя. Перспектива блекнущего и тающего желания, перспектива оказаться в ситуации, когда ничто не может его возродить, или оказаться в мире, где желать просто нечего, — для идеального потребителя это самый страшный кошмар (и для торговца потребительскими товарами тоже).

Чтобы усилить их способность к потреблению, потребителям нельзя давать передышки. Они должны постоянно бодрствовать и быть начеку, их следует постоянно подвергать новым искушениям и тем самым постоянно держать в состоянии повышенной возбудимости, а кроме того, в состоянии вечной подозрительности и недовольства. «Наживки», побуждающие их переключить внимание, должны подтверждать подозрения и в то же время обещать выход из состояния недовольства: «Думаете, вы уже все видели? Ничего вы еще не видели!»

Часто говорят, что потребительский рынок соблазняет клиентов. Но для этого ему нужны клиенты, желающие,

121

чтобы их соблазнили (как владельцу фабрики, чтобы управлять рабочими, нужен персонал с прочно усвоенной привычкой к дисциплине и подчинению приказам). В бесперебойно действующем обществе потребления потребители активно стремятся к тому, чтобы их соблазнили. Их деды жили от одного шага конвейера до другого. Сами же они живут по-иному: от приманки до приманки, от искушения до искушения, от овладения одним лакомым кусочком до поисков другого; проглотив одну наживку, они устремляются к следующей, — причем каждый раз это новая, отличная от предыдущей и более привлекательная приманка, искушение, кусочек и наживка.

Для полностью «оперившихся», зрелых потребителей такой образ действий обязателен, — это необходимость; и все же эта «необходимость», этот внутренний зуд, эта невозможность жить по-другому представляется им самим в виде свободного волеизъявления. Возможно, рынок уже выбрал их в качестве потребителей и отнял свободу игнорировать его посулы; при каждом посещении рынка у потребителей появляются все основания считать, что главные здесь они, и только они. Они и судьи, и критики, они делают выбор. В конце концов они могут отказаться от любого из бесконечного множества предлагаемых им выборов. Кроме одного — выбора выбирать только из них, — но это даже и выбором не является.

Именно это сочетание потребителей, постоянно жаждущих новых приманок и быстро устающих от уже испробованных приманок, и измененного мира, во всех аспектах: экономическом, политическом, личном — по образцу потребительского рынка, и, подобно этому рынку, всегда готового услужливо менять свои приманки со все возрастающей скоростью — приводит к исчезновению всех фиксированных «указателей», из стали, бетона 122

или взятых только из индивидуальных карт мира и жизненных маршрутов. Действительно, в жизни потребителя путешествие в ожидании нового — куда большее удовольствие, чем прибытие на место. У конечного пункта назначения прелый запах конца пути, горький вкус монотонности и застоя, это конец всему, чем и ради чего потребитель — идеальный потребитель — живет и что считает смыслом жизни. Чтобы наслаждаться лучшим из того, что может предложить вам этот мир, делайте все, кроме одного: не говорите, вслед за Фаустом Гёте: «Остановись мгновение, ты прекрасно!»

Потребитель — это человек, находящийся в движении и обреченный на вечное движение.

Мы движемся порознь

Единственное, что даже самые искушенные и проницательные мастера не выбирают и не могут выбирать, это общество, в котором они рождены, — и потому все мы находимся в пути, нравится нам это или нет. В любом случае, нашего мнения никто не спрашивал.

Нас выбросили в открытое море без навигационных карт, а все бакены скрылись под водой настолько, что их почти не видно, так что выбирать мы можем только одно из двух: радоваться захватывающей дух перспективе новых открытий или дрожать от страха, что можем утонуть. Есть еще одна возможность, на самом деле не слишком реальная — попытаться найти убежище в безопасной бухте; но можно поспорить, что то, что сегодня кажется тихой гаванью, вскоре подвергнется модернизации, и на месте солидных лодочных хранилищ появятся парк развлечений, набережная для прогулок и переполненная

123

пристань для яхт. Третий вариант невозможен, и вопрос о том, какой из двух других будет избран или станет долей моряка, во многом зависит от качеств корабля и мореходного искусства матросов. Чем прочнее корабль, тем меньше оснований опасаться приливов и штормов. Однако не на каждом корабле можно выйти в море. Так что, чем больше протяженность свободного плавания, тем больше поляризуется судьба моряков и тем глубже пропасть между этими полюсами. То, что будет забавным приключением для хорошо оснащенной яхты, для рассохшегося ялика может превратиться в опасную ловушку. В конечном итоге, разница между этими полюсами равняется разнице между жизнью и смертью.

Каждый может очутиться в роли потребителя; у каждого может возникнуть желание стать потребителем и наслаждаться возможностями, которые предоставляет подобный образ жизни. Но не каждый способен быть потребителем. Одного желания недостаточно; чтобы желание стало по-настоящему желанным и тем самым приносило удовольствие, нужна относительно реальная надежда на возможность приблизиться к объекту желания. У одних есть все основания на это надеяться, а для многих других это просто беспочвенная мечта. В жизни все мы обречены делать выбор, но не у всех есть возможности для этого.

Как и все другие известные нам общества, постсовременное общество потребления имеет стратифицированный характер. Но один тип общества отличается от другого критериями, по которым происходит стратификация его членов. Критерием, в соответствии с которым общество потребителей делится на «верхи» и «низы», является степень мобильности — свобода выбора местонахождения.