Практические исследования представляют собой еще одну задачу психологов в поддержке рекламы. Они подразделяются на количественные и качественные. К первым относятся опросы при измерении рейтингов, и их результатом являются показатели распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Разница этих показателях до и после проведения рекламной кампании свидетельствует о произведенном рекламном эффекте. Качественные методы ориентированы главным образом на выяснение причин популярности товара.
Психолог может принимать непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы. Здесь его роль очень сходна с ролью психолога труда на любом производственном предприятии.
Исследовательская работа в сфере рекламы ведется по трем основным направлениям:
1) определение эффективности рекламного воздействия;
2) мотивационные исследования;
3) изучение образа марки (Ширкое,1999, с.187).
Эффективность рекламы представляет наибольший интерес для рекламодателей. Существует целый ряд организаций, основная задача деятельности которых заключается в регулярном, на протяжении многих лет, сравнении эффективности крупных рекламных кампаний.
Мотивационные исследования проводятся с целью изучения потребностей людей для того, чтобы определить те особенности товара, которые позволили бы ему успешно выйти на рынок.
Выяснение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате рекламного воздействия и на основе личного опыта потребителей, проводится одновременно с изучением потребностей.
Заказчиками работ, связанных с оценкой эффективности рекламной кампании, чаще всего являются фирмы-производители. Вопросы же, связанные с эффективностью самого рекламного воздействия, представляют интерес для рекламных агентств.
Психологи в области рекламы могут проводить и фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения. Прямого отношения к рекламному производству эти исследования, как правило, не имеют, но именно на их результатах основывается опыт консультантов рекламных агентств. Результаты, получаемые в ходе таких работ, активно используются в практике рекламной деятельности. Большие возможности приложения психологических знаний и умении существуют и в такой близкой к психологии рекламы сфере деятельности как "паблик рилейшнз". Паблик рилейшнз — это сфера профессиональной деятельности, в основе которой лежат специфические технологии воздействия на общественное мнение. Широко употребляется в последнее время и аббревиатура этого понятия PR (пиар). Отсюда выражение - пиаровские технологии. К сожалению, до сих пор не найдено удачного русского эквивалента этому англоязычному термину. По определению Р. Крайтнера, "Паблик рилейшнз - это деятельность, предназначенная для создания и поддержки благоприятных отношений между организацией и различными видами ее публики" (цит. по: Иванченко,1999, с.7). PR-специалисты дают консультации, а также проводят другую работу по созданию имиджа фирмы или лидера, по кадровой политике. Убеждение — основной метод работы такого специалиста. Существует два типа задач, которые он решает:
1) убедить руководство сделать некоторые шаги, чтобы выглядеть достойными одобрения публики;
2) внушить публике, что организация заслуживает ее поддержки и одобрения (там же).
В последние годы интенсивно развиваются образовательные курсы для специалистов по паблик рилейшнз. Существующие программы преимущественно предназначены для университетских курсов журналистики и массовой коммуникации. Нередко такого рода курсы проводятся в рамках бизнес образования и менеджмента.
В сфере паблик рилейшнз существуют большие возможности для использования знаний и умений профессиональных психологов.
литература
1. Андреева Г.М.Социальная психология: Учеб. для высших учебных заведений. М.: Аспект Пресс, 1998.
2. Бойко В.В., Ковалев А.Г., Панферов В.И.Социально-психологический климат коллектива и личность. М.: Мысль, 1983.
3. Волков И,П.(сост.) Труд, контакты, эмоции: Сб. Л.: Лениз-дат, 1980.
4. Зазыкин В.Г.Психология в рекламе. М., 1992.
5. Зимичев A . M .(сост.) Психология в управлении: Сб. Л.: Ле-низдат, 1983.
6. Иванченко Г.В.Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999.
7. Китов А.И.Психология хозяйственного управления. М.: Профиздат, 1984.
8. Кудряшова Л.Д.Системно-психологическая оценка кадров руководителей и управленческих систем / Отв. ред. А.А. Крылов. Кишинев: Штиинца, 1983.
9. Кузьмин Е.С., Свенцицкий А.Л.(ред.) Промышленная социальная психология. Л.: Изд-воЛГУ, 1982.
10. Леонтьев Д.А.Российская реклама в поисках психологии // Психологическая газета. 1998. № 3 (30), С. 4—6.
11. Муравьев А.И., Локшина Э.Х., Андреева И.В., Асадов М.Н., Бахрах О.А., Прозоровская К.А., Спивак В.А., Слободской А.Л., Лин-чевский Э.Э.Экономическая психология: Теория, практика, образование: Научный доклад. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
12. Парыгин Б.Д.(ред.) Регуляция социально-психологического климата трудового коллектива. Л.: Наука. Ленинградское отделение, 1986.
13. Свенцицкий А.Л.Социальная психология управления / Под ред. Е.С. Кузьмина. Л.: Изд-воЛГУ, 1986.
14. Солтицкая Т.А.Успешный консультант всегда эклектик: Интервью // Психологическая газета. 1998. № 3 (30). С. 8—10.
15. ШирковЮ.Э.Практические направления социально-психологических работ в области рекламы // Введение в практическую социальную психологию / Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. 3-е изд. М.: Смысл, 1999. С. 185-200.
16. Шорохова Е.В., Зотова О.И.(отв. ред.) Социально-психологический климат коллектива: Теория и методы изучения. М.: Наука, 1979.
глава 12. Психология в юридической
ПРАКТИКЕ
12.1.история юридической психологии
Юридическая психология — сравнительно молодая отрасль психологической науки. Попытки систематического решения некоторых задач юриспруденции методами психологии относятся еще к XVIII и XIX векам. Однако формирование юридической психологии как самостоятельной отрасли психологии и сферы практической деятельности произошло только в начале XX века. Много внимания тогда уделялось изучению психологии расследования преступлений и свидетельских показаний. Учеными разрабатывались социально-психологические теории преступности, с помощью которых объяснялись причины криминального поведения людей. Вопросами судебной психологии занимались многие психологи в Германии, Франции, США, России.
В 1925 году в нашей стране впервые в мире был организован Государственный институт по изучению преступности и преступника. Специальные кабинеты по этой проблематике были организованы в Москве, Ленинграде, Саратове, Киеве, Харькове, Минске, Баку (Васильев,1997, с.28). По'мнению А.В. Петровского (1967), "в 20-е годы "судебная психология" — это авторитетная и обширная область науки, имеющая предметом изучения психологические предпосылки преступления, быт и психологию различных групп преступников, психологию свидетельских показаний и судебно-психологическую экспертизу, психологию заключенного (тюремная психология)" (с.181). Достижения экспериментальной психологии активно использовались в судебной практике России. Разрабатывались методики оценки достоверности показаний участников уголовного процесса, осуществлялась психологическая диагностика преступников и свидетелей. Однако уровень практической психологии в тот период еще отставал от запросов юридической практики. Психолог, осуществляв-
ший судебно-психологическую экспертизу, не только выявлял достоверность показаний, но и практически определял вину лица, совершившего преступление. Такая неправомерная переоценка возможностей психологической экспертизы вызывала негативное отношение к экспертным психологическим исследованиям, которое сохранялось до 1960-х годов (Васильев,1997, с.32).
