Два одинаковых объявления с разными заголовками и формулировками могут работать совершенно по-разному — с этой очевидной истины начинается почти каждая книга о рекламе.

Так что же делать, когда нужно написать текст на сайт или создать баннерную рекламу, но так сложно выбрать единственно верный из двадцати подготовленных вариантов заголовка? С чего начать вступление и как перейти к решению, как сформулировать оффер и предложение о бонусах?

Когда создается новый сайт, вопросов не меньше. Какого он должен быть цвета? Как написать продающий текст? Какие картинки использовать на сайте и в каталоге? Какой сделать логотип? Как он должен выглядеть? Какое цветовое решение выбрать для него? Какой должен быть слоган? Как должен быть оформлен бренд бук?

С какого раза у вас получилась хорошая реклама? Сколько вариантов вы перебрали, прежде чем нашли тот, который работает? Сколько раз вы переписывали заголовки, меняли изображения и правили текст, чтобы был отклик?

Если вы руководите большой компанией, то вы исследуете рынок и узнаете, что ему нужно. Фокус-группы, качественное исследование, количественное исследование, опросы, репрезентативная выборка, статистически достоверный результат — такое исследование стоит дорого, и оно по силам только серьезному бизнесу.

Если вы руководите очень большой компанией, то вы делаете все так, как вам нравится, рынок вас обожает и принимает любой ваш стиль. Вы задаете тренд на рынке, формируете общественное мнение, и исследования вас заботят гораздо меньше.

Если вы владеете небольшой компанией или вы просто предприниматель, который сам делает продукт, чаще всего вы делаете так, как вам кажется правильным или просто как вам нравится. У вас есть шанс на успех, если вы очень хорошо представляете своих клиентов, если вы один из них.

Если вы один из десяти тысяч инженеров-электронщиков, которые каждый день мучаются с одной и той же кривой программой, скорее всего, вы идеально представляете себе проблему и ее решение, и ваше мнение наверняка разделяют остальные 9999 человек, используя одни и те же матерные слова каждый день, когда спотыкаются на одних и тех же программных ошибках.

Если ваши мысли о проблеме, которую решает ваш продукт, близки всему рынку, скорее всего, у вас получится хорошая реклама.

Если это не так, обычно вы начинаете тыкать пальцем в небо в поисках оптимальных слов и формул, оптимальных цветов, изображений и дизайна сайта. В таком случае шансы на успех стремятся к нулю.

Так бывает, если вы наемный руководитель или менеджер по рекламе, если вы отстали от рынка и ваше представление о проблеме и способах ее решения уже давно не актуально. Чтобы реклама, созданная наугад, продавала, вам должно очень сильно повезти.

К счастью, есть простой способ сделать рекламу, которая продает. Нужно узнать, что на самом деле думают клиенты по поводу вашего дизайна, слогана, логотипа, цветов, которые используются на вашем сайте и из которых состоит фирменный стиль, а также всего того, что вы используете, общаясь с рынком.

Если вы только что разочаровались и я обманул ваши ожидания, подождите. Способ узнать, что на самом деле думают клиенты по поводу вашей рекламы, действительно прост, но не так очевиден, как кажется. Это не банальщина про удовлетворение потребности, а простая и эффективная технология выяснения, что думает человек на самом деле.

Как же это узнать? Очень просто. Мы будем использовать ассоциативные связи. Мы выясним, что по всем интересующим вас моментам думает публика, попробуем ее услышать. А вы на основании этого мнения сделаете выводы, с помощью которых поймете, каким должен быть логотип, как формулировать продающие тексты, разработаете фирменный стиль и графическое оформление.

Когда вы будете знать, что на самом деле думают и чувствуют клиенты по отношению к вашему продукту и бизнесу, то все, что ваши покупатели будут видеть, будет продавать, потому что ваш продукт и ваш бизнес будут рождать у них ощущение «это мое, это именно то, что мне нужно».

Они будут смотреть на вашу рекламу и чувствовать: «Этот продукт — именно тот, который я хочу купить». Они будут смотреть на вашу компанию и чувствовать: «Это именно те ребята, с которыми можно делать бизнес».

В каждый момент времени мы стремимся уйти от того, что нас не устраивает, и прийти к тому, чего мы хотим достигнуть. Именно поэтому мы постоянно что-то покупаем.

«Реклама — двигатель торговли» — ошибочное выражение. Правильно так: «Адаптация — двигатель торговли». Человек не собака, привыкает ко всему. Мы адаптируемся ко всему, в том числе и к хорошему; новая машина, телефон, квартира, компьютер, одежда или велосипед перестают нас устраивать.

Спустя четыре месяца вы привыкаете к запаху новой машины, к быстрой работе компьютера, к легкости нового телефона и к своему внешнему виду в модном пальто. Адаптация толкает нас по жизни, она виновата в том, что нам постоянно хочется чего-то большего. И в этом нет ничего плохого, ведь это наша природа.

Адаптация приводит к тому, что мы постоянно чем-то недовольны, то одно, то другое кажется нам неприятным. Одежда выходит из моды, техника морально устаревает, и мы отправляемся в магазин за новым приобретением.

• Мы никогда не бываем абсолютно довольны. Всегда есть что-то, что нас не устраивает. Всегда есть нечто, представляющее проблему, и это создает неприятную ситуацию.

Любое приобретение, любая покупка происходит именно потому, что мы хотим уйти от неприятной ситуации, достигнуть того, что сделает нашу жизнь чуть лучше, чуть приятнее, новее, удобнее и эмоциональнее.

Это касается и личных покупок (потребительского рынка), и бизнес-покупок (корпоративного рынка). Во втором случае мотив к улучшению чуть более рационален, если покупка — производственная необходимость. Но даже она возникает потому, что бизнес стремится избежать неприятной ситуации.

В ситуации с b2b все может быть сложнее. Когда руководство завода покупает оборудование, чтобы расширить производство, — это рациональный выбор, вызванный производственной необходимостью и стремлением избежать неприятной ситуации нехватки мощностей. Когда покупается итальянская мебель для директора завода или когда главный энергетик выбирает оборудование дороже, но у более адекватной компании, — это комплексная потребность.

Хорошая новость в том, что способ, о котором пойдет речь ниже, помогает найти все мотивы и сделать рекламу, которая работает, даже если клиент поступает нерационально, вопреки здравому смыслу, например заказывая на убыточное предприятие машины представительского класса.

Давайте отобразим это в виде вектора, который направлен от неприятного «сейчас» к приятной ситуации, где мы хотим оказаться. И эта приятная ситуация означает, что мы получили какую-то вещь, продукт или услугу, которая убрала все неудобства, создаваемые проблемой.

Вы хотите пить, подходите к ларьку, покупаете воду — и вот вы уже в приятной ситуации. Вы утолили жажду.