и не проводятся в вашем городе исследования Gallup Media ? Как быть тогда? Рассмотрим несколько возможных вариантов. • ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ НАСЕЛЕНИЯ Очень полезно проводить телефонные опросы во время эфира вашей программы и заканчивать одновременно с финальными титрами. Для этого надо создать группу из десяти девушек (можно привлечь студентов!) и четко объяснить им задачу, чтобы опрос прошел наиболее эффективно. Каждой девушке надо выдать заранее подготовленные бланки, в которых должно быть всего три колонки. В первую колонку из телефонной книги наугад заносятся различные номера домашних телефонов (например, на букву К, С или любую другую популярную согласную), другие две колонки справа остаются свободными. Девушки должны вежливо поздороваться, извиниться и представиться. Например: «Добрый день, извините, пожалуйста, вас беспокоит Ирина из городской социологической службы. Можно задать вам всего один вопрос?» Девушка спрашивает: «У вас включен телевизор?» - и если получает ответ «нет», говорит: «Спасибо, извините, до свидания», - и ставит прочерк в следующую колонку. Если у респондента «телевизор включен», в первую правую колонку ставится галочка и задается следующий вопрос: «Какой именно канал вы смотрите?». Если отвечающий смотрит ваш канал - во вторую правую колонку девушка ставим галочку, если другой - ставит прочерк. В бланке для опроса девушки ставят только два значка: галочки - если «да», прочерки - если «нет». Они не должны задавать ни одного лишнего вопроса. Этих ответов нам вполне достаточно, чтобы подсчитать реальные цифры рейтинга и доли. Судите сами, если мы поделим количество удачных для нас ответов (с двумя «галочками») на количество сделанных нами звонков - получится рейтинг. Если мы разделим количество звонков с двумя галочками на количество звонков с одной галочкой - это будет реальная доля телесмотрения. Мы проводили такой тренинг в некоторых крупных городах России. Однажды я стала свидетелем огромного разочарования команды журналистов, когда обнаруживалось, что только 2 человека из 100 с включенными телевизорами смотрели их программу. Это шок, это тяжелое испытание, но через это надо пройти и найти в себе силы пересмотреть формат, время выхода в эфир или поменять ведущего программы - но бороться за зрителя надо всегда! Телефонный опрос хорош тем, что не требует материальных затрат и является внутренним делом компании, то есть о результатах 43
никто не узнает, что бывает очень важно (особенно для рекламодателей, от которых мы впрямую зависим материально). Вот вам и повод усомниться в правильности утверждения: «Я знаю своих зрителей, потому что я здесь живу и сам являюсь зрителем». Видимо, с приходом на телевидение, как на работу, с нами происходит что-то такое, в результате чего мы начинаем терять объективность. Не получается сидеть на двух стульях. Отличное определение настоящего телезрителя дал продюсер Александр Акопов. Он сказал: «Телезритель - это человек, который никогда не работал, не работает и не собирается работать на телевидении. Телезритель - это человек, родственники, друзья и знакомые которого никогда не работали, не работают и не собираются работать на телевидении. Наконец, телезритель - это человек, который никогда, ни при каких условиях не попадал в поле зрения профессиональной видеокамеры». Когда на одном из мастер-классов Акопов озвучил это определение, слушатели засмеялись. Тогда Акопов добавил: «Вы не поверите, но такие люди еще остались! И именно для них вы работаете!» Иногда на занятиях в Центре «Практика» я устраиваю жесткий эксперимент, во время которого заставляю журналистов смотреть от начала до конца собственные работы. Они зевают, стонут, отпрашиваются покурить, предлагают прокрутить запись на скорости. Почему-то простая мысль о том, что наши зрители оказываются в таком положении каждый день, никому не приходит в голову. • ФОКУС - ГРУППЫ Город N всегда отличается от города Х. Если мы возьмем Сургут и Курган, то по количеству жителей (зрителей) картина близкая. Но количество и качество понятия «зритель» абсолютно разные. Сургут - город продвинутый. Квартиры здесь стоят дороже, чем в Москве. Средняя зарплата зашкаливает за непривычные для среднего россиянина цифры. Курган - тихий, провинциальный город, где многие живут огородами и молодые люди вынуждены принимать материальную помощь от своих бабушек-пенсионерок. Понятно, что для потребителей из Кургана нужна совсем иная продукция, нежели для сургутян. Формирование фокус-группы - это попытка смоделировать потенциальную зрительскую аудиторию именно вашего города или региона. Если среди горожан большинство - пенсионеры, это обязательно надо учесть при формировании фокус-группы. К примеру, если Томск - студенческий город, то из пятнадцати членов фокус-группы должно быть как минимум пять преподавателей и студентов. Если вы работаете на федеральном канале, то, естественно, надо подобрать таких телезрителей, которые отражают «срез» вашей ауди- 44
тории. Вряд ли будет правильно, если вдруг в такой группе окажутся одни москвичи. Эта методика требует серьезной предварительной работы. Вы должны достаточно точно знать, из каких социальных слоев состоит население вашего региона, а еще лучше - средний возраст жителей, среднюю зарплату. А еще лучше исследовать именно тот сектор населения, на который распространяется сигнал вашей телекомпании. Население - понятие абстрактное, а вот ваша зрительская аудитория -понятие абсолютно конкретное. Итак, вы определились и пятнадцать человек существуют в вашем компьютере в виде неизвестных людей с известными параметрами: пол, возраст, профессия. Осталось немного - найти таких людей, пригласить их на чашку чая, раздать анкеты с конкретными вопросами и устроить просмотр вашей программы. Очень важно, чтобы среди фокус-группы были «истинные телезрители» согласно определению Акопова, а не близкие друзья сотрудников компании, потому что личные пристрастия мешают объективности. А вот попросить ваших родственников и знакомых пригласить кого-либо из их знакомых вполне возможно, потому что по объявлению фокус-группу собирать нельзя. Известно, что на объявления, как и на интерактивный опрос, реагирует активная часть населения. А судить по таким людям будет неправильно. СОВЕТЫ КАК РАБОТАТЬ С ФОКУС-ГРУППОЙ? Ничего не говорите предварительно людям о программе, которую им предстоит посмотреть. Избегайте даже случайной встречи людей из фокус-группы с эфирными героями программы. Не перегружайте людей просмотром. Анкеты делайте анонимными и не давайте возможности людям из фокус-группы обмениваться мнениями, прежде чем они заполнят их. Для просмотра выберите уютное и удобное помещение. Вступительное слово перед просмотром делайте кратким и достаточно официальным (в ответ на похвалу и приседания вы всегда получите взаимную лесть в анкетах). По окончании просмотра и общения сделайте сюжет в новости, который может решить сразу несколько задач: во-первых, это интересно и необычно, во-вторых, зритель реально увидит интерес к его мнению, в-третьих, такой сюжет даст прекрасную возможность напомнить начальству о том, что ваша телекомпания работает для зрителя и он, зритель, отнюдь не всегда может быть доволен ее работой. 45
Обращение к фокус-группе целесообразно при запуске новых проектов, когда есть сомнение: пойдет идея в массы или будет отвергнута? Иногда шикарная, свежая идея, которая вызывает восторг у коллег, остается непонятой и невостребованной на «пилотном» просмотре с фокус-группой. Сам по себе просмотр может дать членам творческой группы, которым я советую инкогнито присутствовать на нем, возможность модернизировать идею или кардинально изменить сам подход. Вообще просмотр своей работы вместе с неизвестными тебе людьми может стать очень полезным уроком. В этот момент вы как никто увидите свои ошибки, испытаете жгучий стыд и не менее жгучее желание покорить сердца сидящих перед экраном людей. Но запрет на появление в этой же комнате человека с экрана - это твердое правило, которое нельзя нарушать. Режиссеры, редакторы, монтажеры - пожалуйста. Ведущий может появиться только после окончания просмотра. • АНКЕТИРОВАНИЕ Этот, как говорится, дедовский метод изучения общественного мнения дает отличные результаты. Путем анкетирования можно узнать не только мнение зрителей о сегодняшних программах, но и попытаться ответить на вопрос, какие программы они будут с удовольствием смотреть завтра и послезавтра. Самое главное при проведении анкетирования - составить грамотные вопросы и позаботиться о распространении анкет среди различных слоев населения (как в случае с фокус-группой). Конечно, желательно, чтобы анкет было не 100 и не 200, а, скажем, 1000 (их количество зависит от числа ваших потенциальных зрителей). Профессиональные социологи всегда могут точно назвать число участников репрезентативной группы, то есть такой группы, с мнением которой необходимо считаться. Желательно, чтобы вопросы в анкете были сформулированы четко, коротко, понятно, а ответы требовали кратких ответов: «да» или «нет». Однако в некоторых случаях полезно дать людям высказаться более пространно, особенно если анкетирование ведется среди людей с высшим образованием, то есть в специальной так называемой ни-шевой аудитории. В случае, если вы хотите, например, узнать мнение зрителей о студенческой программе или анкетируете только студентов. Анкетирование можно заказать профессиональным социологам, но при этом надо помнить, что многие из них стараются угодить заказчику и готовят для вас отчеты комплиментарного свойства. Если вы проводите анкетирование собственными силами, необходимо поручать это занятие медиааналитикам, маркетологам, рекламщикам, то есть людям, прошедшим необходимое обучение и понимающим, что к чему. 46
