9. Использование свидетельств в пользу товара.Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени. Они избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. И наоборот, объявления фирмы «Фольксваген» о ее знаменитом «Жуке», как правило, подаются в юмористическом тоне («этот страхолюдный жучок»).

Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Мысли, приводимые в левой колонке, имели бы гораздо меньший эффект, не будь они творчески переработаны в то, что представлено справа ⁹.

Исходная тема

Творческое воплощение

Напиток «Севен-ап» ─ это не кола

«Анкола»

Позвольте нам довезти вас на автобусе, и вам не придется ехать на своей машине

«Поезжайте на автобусе, предоставив нам самим вести его»

Совершайте покупки, листая страницы телефонного справочника

«Лучше заставить бегать пальцы по страницам»

Если вы пьете пиво, знайте, что «Шефер» ─ хорошее пиво

«Пиво, которое надо пить, когда у вас есть выбор»

Мы не даем напрокат так много автомобилей, поэтому нам приходится делать для клиентов больше

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя ─ выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

I. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия.Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение ─ это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель ─ охватить 700 тыс. потребителей (1000000x70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействии, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в табл. 21. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

Таблица 21

Основные виды средств распространения рекламы

Средство рекламы

Объем рекламы, млрд. долл.

1980 г.

К общему объему рекламы, % 1980 г.

Примеры расценок 1981 г.

Преимущества

Ограничения

Газеты

15,6

28,5

Стоимость полосы в будничном выпуске газеты «Чикаго трибюн» – 11128 долл.

Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность

Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей

Телевидение

11,3

20,7

Стоимость разового показа 30-секундного ролика в пиковое время в Чикаго – 2000 долл.

Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата

Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории

«Директ мейл»

7,7

14,0

Стоимость адресного списка с именами 34 тыс. ветеринаров – 1190 долл.

Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер

Относительно высокая стоимость; образ «маскулатурности»

Продолжение табл. 21

Средство рекламы

Объем рекламы, млрд. долл. 1980 г.

К общему объему рекламы, %

1980 г.

Примеры расценок 1981 г.

Преимущества

Ограничения

Радио

3,7

6,7

Стоимость минуты пикового времени в Чикаго – 400 долл.

Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость

Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта

Журналы

3,2

5,9

Стоимость полосы в 4 цвета в журнале «Ньюсуик» – 57780 долл.

Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей