Так что после того, как некая компания, например, «Солитрон», продемонстрировала свой рост доходов, вы можете захотеть, а можете и не захотеть купить ее акции. Но что вам хотелось бы, так это найти компанию, которая проделает то же самое в следующие несколько лет. А для этого вам надо не только знать, что эта компания что-то делает правильно, но знать и то, что именно она правильно делает, и почему этот рост доходов имеет место. Доходы на акцию не растут автоматически, даже когда дела идут неплохо, а рынок в целом на подъеме. Скажем, копировальный бизнес в последнее десятилетие рос с лихорадочностью одержимого, однако на целом ряде акций этой индустрии можно было серьезно покалечиться. Иногда доходы на акцию могут расти в течение нескольких лет потому, что бизнес может быть очень уж хорош, и никому из конкурентов пока не удалось понизить свои цены и переманить работников отдела сбыта, то есть создать конкурентную язву, которая бывает столь полезна для потребителя, но столь вредна для чистой прибыли компании.
Любая компания, чьи доходы растут постоянно, или, что еще важнее, предполагают расти постоянно, в чем-то, несомненно, уникальна. Конкуренты тоже умеют читать отчеты о доходах, а жирные цифры дохода это всегда приглашение прийти и снять сливки. Значит, компания, которая в чем-то уникальна, имеет нечто, чего конкуренты пока не в состоянии взломать. И эта-то уникальность и стоит стеклянной стеной вокруг цифр чистой прибыли.
Посмотрим снова на трех «старших сестер экономического роста»: «Ксерокс», «Полароид» и IBM. Масса прочего народа производит копировальные машины, но только «Ксерокс» выпускает машины, позволяющие делать копии на любой бумаге. Ксерографию окружает мощное кольцо из более чем пяти сотен патентов, а в компаниях копировальных машин типа «Брунинг» или «Деннисон» наверняка едва ли не каждый босс вручает бумаги секретарше и говорит: «Отксерокопируйте вот это». «Ксерокс» стал глаголом, и он доминирует в своей отрасли. А вот когда машины других компаний научатся ксерокопировать так же хорошо, как и ксероксы, то «Ксероксу» неплохо будет быть готовым к тому, чтобы произвести в своих лабораториях какое-нибудь новое чудо.
Целый ряд фирм делает фотокамеры, еще целый ряд компаний изготовляет фотопленку, но только одна фирма — «Полароид» — делает пленку, которая за десять секунд выдает вам готовый снимок. Вокруг этой технологии тоже стеной стоят сотни патентов. IBM доминирует на компьютерном рынке, который и в целом растет очень и очень внушительно. Это не первая компания, которая стала делать компьютеры — и каждая их модель не обязательно лучше всех прочих в этой же области. То, что делает IBM уникальной компанией, — это широта ее маркетинговой компетентности. Потребителям не нужна та или иная машина; им просто нужно контролировать свой инвентарь или решать какие-то конкретные проблемы. И здесь у ІВМ-овских специалистов по сбыту имеется широчайший и самый современный набор средств применительно к каждой конкретной проблеме, а их технический персонал всегда готов ринуться в бой.
Но не патенты и не выпускаемые товары делают компанию уникальной. Срок действия оригинальных патентов «Полароида» уже вышел, и любой, кто захотел бы выпускать полароидные снимки образца 1948 года — коричневые и тускнеющие, — имеет полное право это делать. Уникальной любую компанию делают люди: умы и таланты людей. Иногда эти люди получают патенты, иногда они создают высокую репутацию в обслуживании, но они всегда производят нечто, что нелегко скопировать всем остальным. Например, вот что нелегко скопировать у фирмы «Эйвон»: целую армию женщин, продающих косметику «Эйвон» от двери к двери.
В проспектах каждой новой акции имеется параграф, который информирует нас, что преимущества данной компании вовсе невелики. Проспект — это юридический документ, написанный уолл-стритскими адвокатами, а цель этих адвокатов в данном случае — рыдать так громко, чтобы ни один инвестор впоследствии не мог пожаловаться, что его ввели в заблуждение. Абзац такого документа — в переводе с юридического языка на человеческий — сообщает примерно следующее:
«Компания получила 244 патента на свои машины «Диджитал Дейташмяк». Однако у Компании есть Конкуренты, значительно превосходящие Компанию своими размерами и финансовыми ресурсами. Возможности Компании поддерживать уровень своих прибылей и оставаться в деле зависят от способности ее людей опережать упомянутых Жадных Гигантов, создавать новые товары и услуги. Компания вовсе не уверена, что она сможет это делать, но всем чертям назло она будет стараться изо всех сил».
Естественно, что в тот день, когда IBM произведет более дешевую и быструю машину, чем «Диджитал Дейташмяк 600», к тому же такую, которая хорошо впишется в основную линию продукции IBM, — в тот же самый день компании «Диджитал Дейташмяк» останется только сидеть и подсчитывать свои патенты, поскольку, если они не изобретут что-то еще, их «накапливающиеся доходы» приплыли.
Но даже если каким-то чудом вы знаете будущий темп роста доходов милой вашему сердцу компании, которую вы только что раскопали, вы все-таки понятия не имеете, как рынок будет капитализировать рост ее доходов. Иногда рынок платит цену, в двадцать раз превышающую доход на акцию, за компанию с ежегодным темпом роста доходов в 30 процентов. Иногда рынок за такую же компанию платит с коэффициентом шестьдесят. А иногда рынок набрасывается на приличный темп роста с жадностью обжоры, особенно в периоды, когда облигации и прочие более консервативные ценные бумаги не кажутся привлекательной альтернативой. В другие времена эти альтернативы могут быть достаточно привлекательными для того, чтобы оттянуть деньги, которые пошли бы на покупку акций с приличным ростом дохода. Все зависит от психологического климата, преобладающего в данный период. Конечно, всегда безопаснее покупать «накапливающиеся доходы» дешево, нежели дорого — и если вы покупаете акции по цене в восемнадцать, четырнадцать, одиннадцать раз выше дохода на акцию, то нужен очень уж промозглый климат, чтобы такое соотношение осталось для рынка незамеченным. Но поскольку вы никогда не оказываетесь на месте происшествия первым, то всегда обнаруживается что-то, что делает милые вашему сердцу акции дороговатыми: то конкуренция постоянно выглядывает из-за плеча, то сами акции уже успели резко подняться в цене, а то и весь рынок вдруг катится ко всем чертям.
Хорошо, но если IBM, «Ксерокс» и «Полароид» уже имеют это Нечто Уникальное, то не проще ли просто купить их и спрятать поглубже в ящик стола? Безусловно, в прошлом можно было жить припеваючи, купив эти акции либо во времена общего пессимизма на бирже, либо тогда, когда альтернатив было такое множество, что рынок к этим акциям остался равнодушен, — короче говоря, в нижней точке маятника отношения цены к доходу акции. Но в нашем примере «Брунсвик» тоже имел нечто уникальное или почти уникальное: механические пинспоттеры. А каким бы чудесным ни был товар, ни одна компания не застрахована от ошибок менеджмента. Корпорация в силу ее юридической дефиниции может быть бескровной и бессмертной, но вопреки всем юридическим дефинициям все рождается, чтобы умереть. Компании, располагающие чем-то уникальным, не всегда сломя голову летят навстречу катастрофе. Чаще всего они напоминают юных красавиц, становящихся со временем почтенными зрелыми матронами, — точь-в-точь, как и те матроны, которые смолоду красавицами не были. Какое-то время рынок продолжает за них переплачивать, — воспоминания о красоте столь сильны, что джентльмены, чье сердце некогда растаяло при виде такого очарования, не замечают ни появляющихся морщин, ни мешковатости форм. Но по мере того, как в игре появляются новые джентльмены, появляются и новые красавицы, ждущие уже их, а на одних воспоминаниях матронам трудновато продержаться. Кроме того, они уязвимы, потому что целые группы рано или поздно идут вниз. Например, акции химических компаний покупались на рынке в 1950-е гораздо выше номинала. А теперь исчезла не только эта переплата, но и сами акции продаются со скидкой на уровне ниже среднего для Доу-Джонса.
