В основном тексте подчеркните выгоды для клиентов,а не просто перечислите характеристикисвоего товара. Самая частая ошибка, которую делают бизнесмены, заключается в изложении характеристик, а не выгод.
Важно помнить, что всякий потенциальный клиент ищет наилучший вариант — и это совсем не обязательно означает самую низкую цену. Главное — ценность,а не цена. Клиенты заплатят больше, если осознают ценность вашего товара/услуги. Поэтому основной текст должен информировать потенциальных клиентов о ценности вашего товара/услуги максимально четко.Вот почему так полезна работа, которую мы с вами проделали в предыдущих главах. Без профиля идеального клиента, без списка «горячих клавиш», без инноваций вы не будете знать, что именно следует включить в маркетинговое послание.
В примере с детским садиком нужно обратить внимание клиента на тот факт, что ваш показатель «воспитатель — дети» наполовину меньше, чем у конкурентов. Значит, об этом обстоятельстве нужно упомянуть, но не нападая на конкурентов, просто проинформировать родителей, что вы предлагаете услугу, которая разрешает их опасения. Можно даже указать, что родители вольны поинтересоваться в других садиках и проверить, как обстоят дела там. А еще, если в вашем объявлении хватает места, можно упомянуть и другие ваши инновации.
При этом нужно тщательно выбирать, о чем сообщать. Да, основной текст — самая длинная часть объявления, но это все же маркетинговое послание, а не рекламная брошюра или каталог. Не поддавайтесь искушению вставить сюда все сведения, которые приходят вам на ум. Пусть вы успешно захватили внимание потенциального клиента и удерживаете его, — обремененный рекламой мир настойчиво домогается того же самого. У вас всего минута или две, никак не целый день.
4. ПРЕДЛАГАТЬ
Маркетинговое послание непременно должно заканчиваться эффектным предложением. Будь то открытка, рекламное письмо, плакат, теле- или радиореклама, презентация или реклама в Интернете — объявление должнозаканчиваться предложением, перед которым невозможно устоять.
Почему? Потому что в противном случае девяносто девять из ста потенциальных клиентов попросту забудут о вас. Ваш клиент не предпримет никаких действий до тех пор, пока вы не предложите сделать что-либо прямо сейчас —и не объясните, зачем. Наше предложение имеет сугубо конкретную цель: заставить потенциального клиента совершить некое действие. Вот почему эту часть формулы маркетингового послания нередко называют призывом к действию.Ваше предложение не должно содержать рисков для клиента; оно простое и ясное — «Действуйте»!.
Если вы продаете свой товар/услугу по низкой или средней цене, таким действием может стать и покупка. Но если вы продаете нечто довольно дорогое, таким действием, скорее всего, будет запрос дополнительной информации. Отличный способ «подстегнуть» потенциального клиента — предложить ему бесплатно информационный отчет.
В нашем примере с детским садиком предложение может выглядеть следующим образом:
Получите бесплатно наш отчет, в котором сравнивается показатель «воспитатель — дети» для всех 17 местных детских садов.
Когда потенциальный клиент позвонит и попросит копию ответа или запросит ее через Интернет, это будет означать, что ваша реклама сработала. Пускай он не купит у вас ничего прямо сейчас, зато вы сможете в дальнейшем общаться с ним, отправляя новые маркетинговые послания (все выстроенные по той же формуле); это называется на жаргоне маркетологов «кап-кап кампанией» — вы, образно выражаясь, капаете клиенту на мозги.
Итак, подведем итоги.
Захватить внимание _заголовок
Удержать внимание — подзаголовок
Информировать - основной текст
Предлагать - призыв к действию
В последних главах мы использовали пример гипотетического детского садика, иначе центра дневного обучения для детей дошкольного возраста. Раскроем секрет: в этом садике нет ничего гипотетического. Несколько лет назад мы сотрудничали с клиентом, который владел таким садиком: вместе с ним мы проделали все упражнения и прошли через все описанные на этих страницах этапы. Вам, наверное, интересно, чем завершилась рекламная кампания садика? Что ж, она завершилась оченьхорошо: фактически этот садик стал самым популярным и престижным среди всех детских учреждений данной местности.
И будь вашим бизнесом детский садик, холдинг стоимостью миллиард долларов или что угодно между двумя этими полюсами, вы способны добиться того же самого.
Глава 15
МЫСЛИТЬ ГЛОБАЛЬНО
Вы узнали о законе притяжения, законе созревания и законе действия. Вы научились создавать кристально четкое видение бизнеса вашей мечты и запечатлевать это видение и подкрепляющие его убеждения в вашем могущественном подсознании. Вы усвоили, как трансформировать это видение в эффективные стратегии и тактики посредством определения идеального клиента, обособления вашего бизнеса и выделения из общего ряда через инновации, с опорой на уникальное торговое предложение и подбор наиболее удачных параметров для маркетинговой кампании. Вы изучили Набор инструментов стратегического планирования, включая анализ необходимых изменении, план доходов, карту коммерческого процесса и прибыль от клиента.
Гарантирует ли все это успех? Иначе говоря, получили ли вы Ответ?
Не совсем. Нам необходимо рассмотреть еще один ключевой фактор успеха. Его, пожалуй, труднее было формализовать, однако он представляет собой «цемент», скрепляющий все прочие элементы конструкции. И именно ему посвящена данная глава.
(Есть у вас есть проверенный временем рецепт отличного практичного пирога и если вы раздадите копии этого рецепта десятку людей и они примутся готовить на одном и том же оборудовании, — значит ли это, что в итоге вы будете располагать десятью отличными праздничными пирогами? Конечно же нет. Получится два или три отменных пирога, пять-шесть вполне съедобных и один или два никуда не годных. Не имеет значения, насколько хорош рецепт, все и всегда зависит от того, кто печет пирог.
Каждый человек вносит в рецепт нечто свое, то, чего нельзя измерить ни в столовых ложках, ни в минутах, ни в градусах. Тем не менее применительно к бизнесу эта «индивидуальность» может считаться общей чертой: все успешные бизнесмены мыслят по-особенному.А потому они особым образом фокусируются и особым образом действуют.
И каков же тот ключевой фактор, который обеспечивает успех? Умение мыслить глобально. И эта глава объясняет, что данное умение означает на практике.
МЫСЛЯЩИЕ ГЛОБАЛЬНО ВИДЯТ КАРТИНУ В ЦЕЛОМ
Мы встретились в 1980 году, когда случайно оказались рядом друг с другом на каком-то приеме. Ощутив, как говорится, родство душ, мы проговорили несколько часов, а затем встретились снова, и снова, и снова — уже намеренно. Постепенно мы сделались хорошими друзьями и поддерживали дружеские отношения много лет. Сравнивая записи о бизнесе, которые вел каждый из нас, мы отметили любопытную подробность: наши стили и подходы полностью отличались, однако базовые принципы у нас были весьма схожими. Иными словами, наши мозги устроены по-разному, но на некоем фундаментальном уровне мы мыслим одинаково.
Джон сосредоточился на изучении того, как работает мозг и как человеческие существа создают реальность, в бизнесе и в повседневной жизни. Исследования привели Джона к выводам, которые изложены в главе 3 этой книги, к тому, что мы называем законами притяжения, созревания и действия. Мюррей же занимался выявлением элементов успешного бизнеса и изучением их взаимодействия. Выводы, к которым он пришел, описаны в главе 10 — той самой, в которой рассказывается о видении, фокусе и действии.
Два разных пути, один итог: все начинается с видения. Люди, мыслящие глобально, всегда имеют перед собой цельную картину, чем бы они в данный момент ни занимались. Они воспринимают бизнес как паззл и видят все фрагменты как по отдельности, так и вместе, в общей картине. Они точно знают, где именно находятся в тот или иной момент времени и где хотят оказаться, четко представляют, что нужно сделать, чтобы желание стало явью. При этом такие люди обладают достаточной гибкостью и поймают, что цели меняются по мере их достижения. Нельзя предвидеть, что случится через двадцать пять лет — это невозможно. К столь дальнему ориентиру движутся постепенно: намечают одну цель, достигают ее, намечают следующую, потом еще и еще. Люди, мыслящие глобально, всегда знают, куданаправляются, даже при том, что нередко не догадываются, кактуда добраться. Они знают, что нельзя достичь того, что не можешь описать, и сходят с дороги, чтобы в точности сформулировать цель.
