Армани сделал все возможное, чтобы стереть грань между кино и реальностью. Он позаботился о том, чтобы «его» звезды сидели в первом ряду на показах дома Armani, чтобы на бракосочетаниях они были в его нарядах, чтобы они гостили на его яхтах и виллах.

За кинозвездами последовали представители музыкальной индустрии. Стареющие музыканты сочли необходимым выйти за рамки «контркультуры». Эрик Клэптон вдруг начал носить костюмы Armani. Затем пришел черед футбольных звезд, а в последние годы — разбогатевших современных художников.

Как и во многих других областях, лидерами в деле привлечения культуры на службу моде стали японцы. В 1980-х Рей Кавакубо из Commes des Garçons стала использовать Франческо Клементе, Роберта Раушенберга и Лео Кастелли в качестве моделей для своих коллекций. Кроме того, она была одним из первых дизайнеров, привлекших для своих показов мужчин и женщин с усталыми, «пожившими» лицами. Тем самым Кавакубо давала понять, что мода — это не просто проявление гедонизма и способ продемонстрировать богатство, но и нечто более глубокое, интеллектуальное.

Хотя и в прошлом кинематограф содержал «ссылки» на моду, именно в последние десятилетия фильмы — от «Энни Холл», где в качестве художника по костюмам выступил Ральф Лорен, до «Американского жиголо», где гардероб для Ричарда Гира создал Джорджо Армани, — стали площадкой, позволяющей дизайнерам привлечь к себе широкое внимание

Превратившись из ремесла в индустрию, мода способствовала возникновению крупных концернов, специализирующихся на изделиях класса «люкс» — они занимаются производством одежды, парфюмерии, кожаных изделий, часов, а теперь еще и мебели. Этот процесс порождает постоянную потребность в свежих креативных идеях. Модная индустрия должна снова и снова искать новые формы диалога с аудиторией и способы выделиться из общего ряда. Она бесконечно требует новых материалов для бесперебойного потока визуальных аллюзий, на которых основывается каждая новая коллекция. Дизайнерским студиям при крупных домах мод приходится иметь дело со сложным переплетением «вспомогательных» брендов, призванных охватить все основные ценовые сегменты рынка — от массового до заоблачно дорогого. Если бренды будут слишком наслаиваться друг на друга, потребитель начнет их путать, одна марка станет пожирать другую и бренд в целом будет размыт.

Неутолимая потребность в новых идеях и образах — а это сырье модной индустрии — становится очевидна, когда листаешь итальянский Vogue. Журнал, выходящий раз в месяц, регулярно насчитывает более 800 страниц концентрированной «энергии» текущего модного сезона. Выпуск Vogue, совпадающий с появлением очередных коллекций, буквально забит рекламой, единственная цель которой — продемонстрировать различия между брендами за несколько секунд, необходимых, чтобы перевернуть страницу. Времени на словесные описания, а зачастую даже и на фотографии самой одежды не остается. Мода сводится к неумолимому и нескончаемому ряду кружащих голову образов, способных, пусть и очень ненадолго, задеть пресыщенную аудиторию за живое.

В то время как японцы черпали вдохновение из искусства, Gucci и Calvin Klein с готовностью обыгрывали заезженную тему секса, остававшуюся штампом и в их исполнении, несмотря на ироническое пародирование «мягкого порно»

Тема, к которой мода возвращается снова и снова, — это конечно же секс. В тот или иной момент практически каждый итальянский бренд в своей рекламе обращается к любовно детализированным аллюзиям порнографии 1970-х годов — так же поступают многие французские и американские модные дома. Некоторые старательно придают своим моделям сходство с проститутками 1940-х. А Chanel даже организовала для демонстрации одного из своих нарядов такую мизансцену: манекенщица позировала фотографу на темной улице при свете фар проезжающего автомобиля, подобно жрице любви, отправившейся на охоту за клиентами в Булонский лес.

Миучча Прада собирает произведения искусства и спонсирует одну из крупных галерей Милана. Привлекая к сотрудничеству фотографа Андреаса Гурски, она действует на стыке культуры и коммерции

Несмотря на то что мода превратилась в промышленный колосс с преобладанием трех-четырех крупнейших концернов, в своих визуальных отсылках она зависит от изобразительного искусства, фотографии и кино. Чтобы подкрепить каждую из множества создаваемых ежегодно коллекций, она эксплуатирует эти образы столь нещадно, что их темы быстро утрачивают смысл. Когда аудиторию постоянно закармливают зрелищными представлениями, в действие неизменно вступает «закон убывающей доходности». Если в модном журнале опубликован один снимок Хельмута Ньютона или Роберта Мэпплторпа, вы обратите на него внимание. Но когда ими забит весь журнал, это надоедает, и сила первого образа снижается. Фотография, на которой невозможно было не остановить взгляд, очень быстро теряет способность к воздействию.

Мода — не искусство. Но никогда прежде она так сильно не стремилась выдать себя за искусство. Музей Гуггенхайма на деньги Армани организовал выставку его работ в своем спиралевидном здании на Пятой авеню, которое построил Фрэнк Ллойд Райт. Том Форд, будучи креативным директором Gucci, финансировал инсталляции Ричарда Серра в виде спиралей из ржавого железа на Венецианской биеннале. Андреас Гурски фотографировал коллекции Prada с тем же умением находить монументальность в самых неожиданных местах, которое он проявил применительно к Шанхайской фондовой бирже. Мода стремится влить в себя свежую энергию современного искусства.

Впрочем, моде мало того, что она уже держит в когтях искусство и архитектуру: одним мощным движением челюстей это чудище проглотило весь дизайн целиком. Каждый год в декабре балаган под названием Art Basel в Майами смешивает миры богачей, модников, искусства и дизайна в единый коктейль, от которого раскалывается голова. Впрочем, дизайн нельзя считать абсолютно невинной жертвой этого монстра. Дизайнеры мебели, в частности, много лет ходили вокруг него кругами в надежде обратить на себя внимание: они всегда жаждали хоть в какой-то степени стать звездами. Но когда дизайн в конце концов слился с модой, выяснилось, что это состояние отнюдь не так приятно, как они надеялись, и эти люди не без некоторых угрызений совести вспомнили: дизайн — не выхолощенная стилизация, а нечто, связанное с серьезными техническими вопросами. Дизайн — это конструирование турбореактивных двигателей и аппаратуры для сканирования человеческого организма, а не платьев, шляп и кроссовок. Преходящие капризы моды не должны быть его епархией.

Вопрос, возникающий в этой связи, заключается не в том, можно ли считать моду одним из направлений дизайна, а в том, что мода сделала с дизайном. И, если уж на то пошло, что она сделала с изобразительным искусством, фотографией и архитектурой.

В прошлом столетии архитекторы и дизайнеры не могли устоять перед обаянием моды, но относились к ней с пренебрежением. Этот плохо скрываемый антагонизм выразился, например, в словах Ле Корбюзье, заметившего как-то: в архитектуре стиль важен не более, чем перья на дамской шляпке, — мило, конечно, но реального значения не имеет. В глазах пуристов мода была третьестепенным направлением в искусстве. Но, плохо это или хорошо, мода, опирающаяся на секс, статусность и звезд, — явление отнюдь не третьестепенное. Именно это сочетание обеспечивает тем, кто контролирует модную индустрию, огромное влияние — как в финансовом, так и в культурном плане. С учетом всех этих факторов нет ничего удивительного, что мода приобрела слишком большой масштаб и влияние, чтобы ее можно было списать со счетов как маловажное и легкомысленное действо. Она имеет возможность нажимать на любые кнопки современной жизни. Мода представляет собой точку схождения высокой культуры и популярного искусства, что придает ей реальную силу. Она способна решать серьезные вопросы, но к тому же владеет умами людей в такой степени, о которой дизайн в узком значении этого слова может только мечтать.