РИСУНОК 8.6

Эти азартные игры были использованы Сарой Лихтенштейн и Полем Словиком в эксперименте по обратимости предпочтений. ОЦ — ожидаемая ценность (взято из Лихтенштейн и Словика, 1971).

Пара

Наибольшая

оц

Наибольший

оц

вероятность

выигрыш

1

99% выиграть $4

$3,95

33% выиграть $16

$3,94

1% проиграть $1

67% проиграть $2

2

95% выиграть $2,50

$2,34

40% выиграть $8,50

$2,50

5% проиграть $0,75

60% проиграть $1,50

3

95% выиграть $3

$2,75

50% выиграть $6,50

$2,75

5% проиграть $2

50% проиграть $1

4

90% выиграть $2

$1,60

50% выиграть $5,25

$1,88

10% проиграть $2

50% проиграть $1,50

5

80% выиграть $2

$1,40

20% выиграть $9

$1,40

20% проиграть $1

80% проиграть $50

6

80% выиграть $4

$3,10

10% выиграть $40

$3,10

20% проиграть $50

90% проиграть $1

В первом эксперименте студенты выбирали пари, которые бы они предпочли заключить, и определяли, за какую минимальную сумму они согласились бы продать лотерейный билет. Для измерения обратимости предпочтения Лихтенштейн и Словик подсчитали процентное отношение продажной цены лотерей с высоким выигрышеми лотерей с большим шансом на успехв каждой паре. Исследователи обнаружили, что 73% испытуемых постоянно показывали обратимость предпочтения. Второй эксперимент в общих чертах повторял первый, но способ оценки был иной, а в третьем проводились длинная и точная инструкции для каждого испытуемого в отдельности, а лотереи разыгрывались по-настоящему. И второй, и третий опыты продемонстрировали убедительную обратимость предпочтения.

Конечно, обратимость, обнаруженная Лихтенштейном и Словиком в 1971 году, была тщательно проведенным лабораторным экспериментом, и по-прежнему стоит вопрос: встречается ли это явление за пределами лаборатории? Чтобы ответить на этот вопрос, Лихтенштейн и Словик в 1973 году повторили эксперимент в казино в Лас-Вегасе. Вооружившись компьютером и рулеткой, они собрали данные у 44 игроков (включая семь профессионалов). (122 :)

Результаты оказались впечатляющими. В случаях, когда люди предпочитали игру с большим шансом на победу игре с большим выигрышем, 81% из них оценивал выше (дороже) игру с большим выигрышем. Эта пропорция обратимости даже выше, чем обнаруженная при первом эксперименте. Видно, таким образом, что обратимость предпочтений не ограничивается лабораторией, а проявляется у людей с опытом принятия решений, к тому же заинтересованных в этих решениях материально.

Со времени этих первых экспериментов был поставлен ряд опытов, повторяющих и продолжающих базовые исследования Лихтенштейн и Словика (Гретер и Плотт, 1979; Шкейд и Джонсон, 1989; Словик, Гриффин и Тверски, 1990; Словик и Лихтенштейн, 1983; Тверски, Словик и Канеман, 1990). Обратимость предпочтения сильна и не снижается при финансовой заинтересованности (Тверски, Словик и Канеман, 1990). Когда людей просят выбрать одно из двух пари, они уделяют основное внимание шансам на выигрыш, но когда их просят назвать цену каждого пари, они смотрят на то, каков возможный выигрыш.

Действительно ли нарушения теории ожидаемой выгоды нерациональны?

Есть некоторое сомнение в том, что люди нарушают принципы теории ожидаемой выгоды, но мы можем спросить: действительно ли эти нарушения говорят о том, что люди мыслят нелогично или принимают решения необдуманно?

Думается, что нет, потому что отсутствует информация о том, чего стоят людям их ошибки, чтобы сравнить это с ценностью таких нормативных принципов рациональности, как отмена или транзитивность (это будет обсуждаться далее). Как писали Лихтенштейн и Словик (1971, с. 55):

«Приближения, которыми пользуются люди, чтобы упростить сложную задачу оценки, могут оказаться достаточно эффективными в том смысле, что они снижают познавательное напряжение и приводят к выводам, не слишком отличающимся от результатов оптимальных стратегий. Используя это, принимающий решение не считает, что окружающие (в отличие от настоящих экспериментов) хотят воспользоваться его методом». Стратегия принятия решений не может быть определена как логическая или рациональная, даже если в конечном счете она по скорости (123:) и простоте приближается к нормативным стратегиям, максимизирующим выгоду.

Заключение

Эксперименты, приведенные в этой главе, были представлены так, будто они проверяли специфические принципы рациональности изолированно, но, как говорил Дункан Люс (1990), иногда трудно определить, какой принцип проверяется в эксперименте. Например, обратимое предпочтение может быть интерпретировано как опровержение принципа переходности, но многие исследователи считают, что оно может лучше охарактеризовать неправомерность принципа отмены (Бостик, Хернштейн и Люс, 1990; Тверски, Саттат и Словик, 1988; Словик и Канеман, 1990). Не затрагивая этих дебатов, однако, можно сказать определенно: теория ожидаемой выгоды неадекватно описывает процесс принятия решения.

После работы фон Ньюмана и Моргенштерна в 1947 году многие теоретики пытались использовать теорию ожидаемой выгоды как описательную модель принятия решений. Когда же эти попытки потерпели неудачу и принципы погашения, транзитивности, инвариантности и доминантности были опровергнуты, многие теоретики выгоды обратились к другим моделям принятия решений. Некоторые из этих моделей рассматриваются в следующей главе.

Глава 9. Описательные модели принятия решений

В 1977 году Джей Руссо проводил исследование эффекта ценников в супермаркетах (на ценниках была обозначена цена продукта за унцию, грамм или за какую-то другую единицу веса). В ходе этого исследования Руссо сделал несколько интересных наблюдений, как люди делают покупки. Во-первых, когда этикетки содержали информацию о цене за единицу веса, покупатели экономили в среднем 1% от этой цены. Способ, которым они сохраняли эти деньги, всегда связан с покупкой большего количества продукта, но не с приобретением более дешевого сорта товара (1% может показаться не слишком большой суммой, но подумайте о том, что в супермаркетах тратятся биллионы долларов). Во-вторых, когда в супермаркетах вывешивается перечень цен (за единицу веса) на разные сорта, покупатели экономят в среднем 3% цены. В данном случае экономия в основном проистекает от покупки сортов с большим сроком хранения и других менее дорогих продуктов.

Второе исследование вообще удивительно, потому что список цен не дает никакой информации; в нем перечисляются цены, уже проставленные на этикетках. Согласно принципу инвариантности теории ожидаемой выгоды решения не должны зависеть от способа преподнесения информации. Тем не менее Руссо в 1977 году обнаружил, что вывешивание перечня цен имеет сильное влияние на потребителей. Перечисляя всю информацию на одном листе бумаги, руководство супермаркета способно влиять на выбор потребителей.

Удовлетворенность

Теория ожидаемой выгоды создает ряд упрощающих приближений из-за математической трактовки и элегантных аналитических решений. Обычно принимающие решения накапливают (125:) огромное количество информации о возможностях и последствиях любого способа действий. Теория ожидаемой выгоды также предполагает, что люди принимают эту информацию и способны так или иначе выявить все плюсы и минусы каждой альтернативы. Наконец, существует теоретический постулат о том, что люди сравнят эти выводы и выберут курс действий, увеличивающий ожидаемую выгоду.

На деле, принимая решения, люди поступают не так. Информация о возможностях зачастую отсутствует или слишком расплывчата, а восприятие очень избирательно. Память искажает информацию. Последствия каждой альтернативы большей частью непонятны и, как показал Руссо, беспомощные люди зачастую не знают даже обо всех возможностях. Итак, несмотря на то что теория выгоды очень полезна в качестве нормативной модели принятия решений (модели того, как люди, способные принимать рациональные решения, будут вести себя в предполагаемых обстоятельствах), она совсем не дееспособна в качестве описательной модели (модели того, как люди на деле принимают решения). Чтобы описать то, как люди поступают в реальных ситуациях, связанных с выбором, необходимо обратиться к другим теоретическим моделям.