Поэтому следует ожидать, что менеджеры ресторанов будут проводить политику низких цен в обеденное время и политику высоких цен в часы ужина. Чтобы предотвратить возможные негодование и возмущение, они могут сделать нечто большее, чем просто поднять цену на лондонское жаркое с 8 долл. за обедом до 12 долл. за ужином. Они также предложат вечернему посетителю и суп, и салат (в обеденное время клиенты должны выбрать одно или другое) и, возможно, включат кофе в цену ужина (но не включат его в цену обеда). Таким образом, увеличение цены на 4 долл. "оправдано" увеличением предельных издержек, вероятно, на 40 центов. Однако действительная причина различных уровней цен заключается в различных эластичностях спроса дневных и вечерних посетителей.

Еще раз о теории "издержки плюс надбавка"

Итак. как продавцы устанавливают цены? Они 1) оценивают предельные издержки и предельную выручку, 2) определяют объем продукции, который позволит им продать все те единицы продукции и только те единицы, для которых предельная выручка больше предельных издержек, и 3) устанавливают такую цену или цены, чтобы им удалось продать всю произведенную продукцию. Это звучит сложно, и это действительно сложно. Сама логика достаточно проста. Но трудно точно оценить предельные издержки, и особенно спрос и предельную выручку. Вот почему продавцы и получили свое название "ценоискателей". По этой же причине иногда их можно назвать "ценонащупывателями" ("price-gropers").

Сложность и неопределенность задачи нахождения цены помогают объяснить популярность теории "издержки плюс надбавка". Любой поиск должен с чего-то начинаться. Почему бы не начинать с оптовых издержек по изготовлению данного товара плюс процентная надбавка, достаточная для покрытия накладных расходов и обеспечения разумной прибыли? Если издержки возрастают, почему бы не предположить, что у конкурентов издержки также выросли, и не попытаться переложить эти более высокие издержки на потребителей? Почему бы не начать с предположения, что будущее будет похоже на прошлое и то, что раньше приносило хорошие результаты, будет приносить их и впредь? В таком случае следует повышать цены более или менее пропорционально любому увеличению издержек, и следует ожидать, что постепенно, под давлением конкуренции, придется понижать цены пропорционально любому понижению издержек.

Принцип "издержки плюс надбавка" - это хорошо известное продавцу простое правило, предлагающее отправную точку для поиска, первое приближение в непрерывном поиске неуловимой и перемещающейся цели. Но установление цен по принципу "издержки плюс надбавка" используют только как средство в поиске и только до тех пор, пока не совершат ошибку. Анализ предельных издержек и предельной выручки в этой главе объясняет, как продавцы осознают ошибки и какие критерии они используют, переходя от хороню известных правил и первых приближений к наиболее прибыльной ценовой политике.

Повторим вкратце

Продавцы ищут такую структуру цен, которая позволит им сбыть те единицы продукции, для которых предельная выручка превышает предельные издержки.

Популярность теории ценообразования по принципу "издержки плюс надбавка" основана на том, что: 1) она может применяться во время поиска цены и 2) люди часто не могут правильно объяснить то, чем они регулярно и успешно занимаются.

Важнейшей способностью для продавца является его умение различать (дискриминировать): назначать высокие цены на те единицы продукции, которые пользуются высоким спросом, и низкие цены на те единицы, которые в противном случае не будут куплены, не допуская при этом, чтобы продажи по низким ценам "испортили рынок" для продаж по высоким ценам.

Вот правило успешного поиска цен, которое часто повторяют экономисты: устанавливайте предельную выручку на уровне предельных издержек. Это означает: продолжайте продавать до тех пор, пока дополнительная выручка от продажи превышает дополнительные издержки. Умелые продавцы - это те, кто знает это правило (даже когда они не понимают до конца, что его используют) и кто достаточно ловок, чтобы определять необходимые предельные возможности. Возможности бесконечны, и это превращает теорию цены в увлекательное исследование для любителей разгадывать головоломки.

В действительности продавцы не располагают точно определенными кривыми спроса, на основе которых можно установить кривые предельной выручки, чтобы сравнить их с кривыми предельных издержек. Тем не менее работа с такими кривыми - это хорошее упражнение для студента, желающего начать систематическое изучение путей влияния конкуренции на выбор, который делают люди, и на возможности, с которыми они сталкиваются.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Если вы все еще не уверены, что хорошо усвоили понятие предельной выручки, вот для вас дополнительное упражнение.

Цена единицы продукта

Величина спроса

12 долл.

1

11долл.

2

10 долл.

3

9 долл.

4

Предполагается, что все продается по единой цене. Чему равна прибавка к полной выручкеот продажи второй, третьей, четвертой единицы? Почему предельная выручка меньше, чем цена?

2. "Продавцу следует устанавливать предельную выручку как можно выше предельных издержек" Объясните, почему это утверждение ложно. Что ошибочно предполагает человек, который считает, что чистые поступления будут равны нулю при таком выпуске, когда предельная выручка равна предельным издержкам?

3. Укажите наиболее прибыльную единую цену, которую могут установить продавцы в каждой из ситуаций, изображенных ниже, а также количество продукта, которое они захотят произвести и продать. Затем заштрихуйте площадь, которая представляет чистый доход от проведения такой ценовой политики. Что произойдет с чистым доходом в каждом случае, если повысить цену? Если ее понизить? (Будьте внимательны: что случится, если продавец, кривая предельной выручки которого совпадает с кривой спроса, повысит цену?)

Рисунок 9Е. В поиске наиболее прибыльной продажной цены

4. Кривые предельных издержек у фирм, занимающихся откормом муравьедов - "Анкоридж Аардварх Бридинг Компани" и "Хайстон Аардварк Бридинг Компани" - совпадают, но кривые спроса, с которыми они сталкиваются, различные, как показано на рис. 9F.

а) Какую цену захочет установить каждая фирма?

б) Предположим, в результате чего-то предельные издержки для каждой фирмы поднимутся до 20 долл., в то время как больше ничего не изменится. Какую цену теперь установит каждая фирма?

в) Как соотносятся эластичность спроса и процентная надбавка, максимизирующая прибыль?

5. Не доводилось ли вам удивляться, почему книги, одинаковые во всех других отношениях, стоят гораздо дороже в твердой обложке, чем в мягкой?

а) Потому ли, что издателям приходится намного больше платить, чтобы произвести книгу в твердом переплете?

Рисунок 9F. Предельные издержки и кривые спроса двух компаний

б) Некоторые потенциальные покупатели предпочтут приобрести издание в твердой обложке. К ним относятся библиотеки, покупатели, которые собираются часто пользоваться книгой, и люди, выбирающие книгу в подарок. Как вы думаете, будет ли эластичность спроса по цене на издание в твердом переплете больше или меньше эластичности спроса на книги в мягкой обложке при любой данной цене?