В общем, низкокалорийную новинку погубил не ее вкус, а доминирующая концепция. Адвокаты групп по защите прав потребителей и охране здоровья склонны возлагать вину за случившееся на саму торговую сеть и ее маркетинг, и к этому мнению следует отнестись серьезно. Почему, например, «Маклин делюкс» стоил дороже, чем более увесистый «Виг Мак»? Кто в компании «Макдоналдс» додумался рекламировать обезжиренный гамбургер не как «вкусный» и «аппетитный», а как «постный» и «полезный для здоровья»? Профессионалам известно, что это далеко не лучшая стратегия при продвижении нового продукта на рынке быстрого питания. Недаром же другие корпорации величают свои новые продукты то «доставляющими удовольствие», то «умопомрачительными на вкус»…

Одним словом, жаль: обезжиренный «Маклин делюкс» вполне мог бы долгие годы оставаться вменю «Макдоналдс», а другие подобные продукты — в ассортименте сети «Тако белл» и «Венди». Но фастфуд по сути своей не может принять такой возможности: основную прибыль заведениям быстрого питания приносят картофель фри и кока-кола; низкокалорийные блюда, наличествуя в рационе, волей-неволей могли бы заставить потребителя задуматься о возможном вреде от неумеренного поглощения калорий и тем самым повлиять на общую динамику продаж. Вот почему «Маклин» исчез из меню «Макдоналдс», а компания «Тако белл» была рада сказать «адьос» нежирным тако и буррито.

Пять лет назад, представляя «Маклин», компания «Макдоналдс» сделала попытку опровергнуть утверждения критиков, говорящих, что предлагаемая в ее ресторанной сети еда богата калориями, но бедна питательными веществами. Основным рекламным слоганом стали слова «Сдержанность и равновесие». Но это был всего лишь отвлекающий маневр. Ставка на высокую калорийность и низкое содержание витаминов осталась прежней. Продукты фастфуда сытные, но не питательные — в том смысле, как трактуют слово «питательный» толковые словари: «содержащий необходимые для организма вещества, полезный».

Но стоит только поднять этот вопрос, как услышишь хорошо спевшийся хор голосов из стана пищевой индустрии: «Составляющей здорового питания могут быть любые продукты; еда должна быть разнообразной, что мы и пропагандируем». Или совсем уж по-гамлетовски: «Нет рациона абсолютно плохого или абсолютно хорошего».

И снова: «Сдержанность и равновесие». Этим напевам вторят некоторые организации, призванные ограждать нас от вредной для здоровья пищи. Тут первенство держит Американская диетическая ассоциация. Она, часто именующая себя в средствах массовой информации «независимой» и «беспристрастной», на деле сотрудничает с такими лоббистами от пищевой индустрии, как Молочный совет и Сахарная ассоциация, а также отдельными пищевыми корпорациями. Ими же спонсируется Международный информационный совет по продуктам питания, в свою очередь обеспечивающий благоприятный информационный фон в средствах масс-медиа, подбирающий людей для членства в совещательных комитетах и проведения семинаров. Институт здоровой пищи частично поддерживается компанией «Эм энд Эм Марс», а Американское общество клинического питания — фирмами «Вестфудс» и «Кока-кола». Все они твердят в унисон о священном праве на свободный выбор продуктов, нарушение которого было бы прямым посягательством на основы демократии. Только вот выбрать гамбургер «Маклин» мы уже не можем.

Во время конференции в Атланте я познакомилась на коктейле с одним из консультантов (всего их более ста) компании «Бургер кинг». Дама лет сорока с небольшим, холеная, подтянутая — тот тип, который культивируется рекламой. Новая моя знакомая как раз и занимается разработкой маркетинговой стратегии. При этом она согласна, что «многообразный» рацион, предлагаемый ее фирмой, еще далек от идеала. Наибольшее смущение вызывает «Биг кидз мил» — особо сытная версия блюда, предлагаемого для регулярного детского питания, которая содержит более 1 000 ккал и 50 г жира. Как мать она никогда не дала бы такой еды своим малышам. Но как консультант — и это, в общем, понятно — считает: у каждого клиента свои потребности, и их следует удовлетворять. «Кровельщики! — говорит моя собеседница. — Нельзя упускать из виду кровельщиков. Они занимаются тяжелым физическим трудом, им необходимо много калорий».

Почему, интересно, она не упомянула ни бегунов-марафонцев, ни лесорубов, ни посыльных на велосипедах? В развитых странах существуют люди, чья профессиональная деятельность поглощает много энергии, но их ничтожное меньшинство. Кстати, меню «Бургер кинг» и других подобных заведений кровельщикам и иже с ними не очень-то подходит. За исключением говядины, пища здесь сладкая или соленая, легко жующаяся и мягкая, ориентированная более всего на детский вкус. Она насыщена жирами, белками и простыми углеводами. Фастфудовские рестораны, точки быстрого обслуживания на автозаправках и в продовольственных магазинах самообслуживания практически исключают из своего ассортимента скоропортящиеся продукты, что главным образом касается свежих овощей и фруктов. Пища, содержащая питательные микроэлементы и клетчатку, здесь великая редкость, разве что попадаются порой листик салата или тонкие, как папиросная бумага, дольки помидоров и лука. «В нашем меню есть салат, — сообщает консультант „Бургер кинг“. — За неделю мы продаем его порции две. Он держится в ассортименте только как некий символ разнообразия возможностей. Бывает, что клиенты приходят на ланч целой корпоративной группой, а кто-нибудь из них обязательно сидит на диете. Так вот, чтобы не потерять всех, мы делаем салат для одного, не рекламируя эту позицию меню и никак не продвигая ее. Финансовой значимости тут нет ни на грош. Салат слишком быстро портится. Взгляните на латук в вашем холодильнике — и вы поймете, что я имею в виду».

Слово «ресторан» происходит от латинского restaurare — «восстанавливать». Однако в ресторане быстрого обслуживания об этом быстро забываешь. Здесь установлены особые взаимоотношения с потребителями: нас кормят дешево и скоро, а мы сами несем поднос, поспешно поглощаем еду, убираем со стола и уходим. Подростки и лица предпенсионного возраста, не имеющие пособий, котируются на рынке фастфуда в качестве дешевой рабочей силы, но отнюдь не как желанные посетители — они слишком долго пьют свою кока-колу и берут на всех одну порцию картофеля фри. Среднее время, проводимое посетителем в заведении быстрого питания, всего лишь 11 мин. Жесткие пластиковые кресла, намертво прикрепленные к полу слегка поодаль от столов, способствуют тому, чтобы мы не задерживались. Но многие вообще не удосуживаются присесть и едят стоя. Проглотил свою порцию — и пошел.

Примерно 30 лет назад появилась оригинальная новация: пищу водителям стали подавать прямо в открытое окно автомобиля, так что и ходить никуда не надо. На сегодняшний день в Соединенных Штатах подобным образом реализуется 60 % фастфуда, на него ориентированы и меню, и упаковка. А еще в середине 1990-х гг., по подсчетам чикагской исследовательской компании «Эн-Пи-Ди труп», на долю «автомобильно-оконного» отпуска продукции приходилась только десятая часть продаж. Такой рост не мог, конечно, не привлечь внимания производителей и поставщиков. «Чёрчз чикен» предлагает картонную упаковку с откидывающейся крышкой для картофеля фри: коробка подогнана по форме и размеру к автомобильному держателю для напитков; теперь можно, продолжая вести машину, с полным удобством обмакивать картошку или куриные палочки в соус. Компания «Кентукки фрайд чикен» придумала завертывать жареное куриное мясо в маисовую лепешку, чтобы не подтекала жидкая приправа. Получился сандвич «Твистер», который не пачкает руки. Для еды на бегу или за рабочим столом созданы сандвичи для завтрака — мясо, яйца и сыр на сухом печенье, бублике или рогалике. Дневные трапезы свелись к минутным, зато шести- и даже семиразовым «перекусам» в автомобиле, за бумагами, у приборной панели. Деятели пищевой индустрии не стесняются называть это «питанием». «Вот увидите, скоро, — сказала моя знакомая из „Бургер кинг“, — появятся специальные сумки для еды. Тогда понятия „завтрак“, „обед“, „ужин“ окончательно выйдут из употребления. Так будет куда удобнее».