Поэтому вам следует выйти за рамки справочной информации и цифр, назвав имя вашего героя, показав его лицо и рассказав несколько красноречивых фактов о нем; этим вы увеличите число вовлеченных. Не следует останавливаться на кратком знакомстве: вы должны оставаться в постоянном контакте с аудиторией. Вашу проблему должно быть сложно, если не невозможно, игнорировать. Вы сможете добиться того, что ваша проблема станет лично значимой для множества людей, если используете множество деталей, каждая из которых будет затрагивать различные струнки сердца у людей в ходе всей вашей кампании.

Хотя идея о том, сколь важна личная вовлеченность, никогда никем не оспаривалась, многие утверждают, что сегодня, в эпоху Web 2.0, она особенно важна — в том числе потому, что в наше время исчезли многие искусственно созданные барьеры, стоявшие между людьми. Рави Дхар, профессор Йельской школы менеджмента, и его соавтор Джордж Ньюман продемонстрировали: чем более надежным и подлинным считают пользователи тот или иной брэнд, тем больше они его ценят. (27)

Какие же брэнды можно назвать надежными? Те, которые развиваются органично (к примеру, COOKPAD), последовательно (к примеру, Coke или Apple) или несут ясную миссию, базируясь на определенных ценностях (к примеру, Google со своим девизом «Не навреди!»). (28) Любопытно, что, хотя множество создателей брэндов считают, что их детища демонстрируют надежность, пользователи с этим не согласны. Откуда же берутся различия в представлениях создателей и потребителей о брэнде? Одна из причин может крыться в самом понятии надежности, которое включает два элемента: во-первых, собственную миссию, основанную на базовых ценностях (то есть ясный ответ на вопрос «Кто вы и зачем вы здесь?»), а во-вторых, способность выполнить эту миссию. Хотя компании часто обладают собственными ценностями и миссией, они не всегда в состоянии действовать в соответствии с ней. В других случаях изъяны в имидже компании могут быть связаны с тем, что она не сумела представить красивую историю о себе, ясно отразив в ней свою миссию. А ведь в век социальных сетей надежность и подлинность значат больше, чем когда-либо.

Луис ле Мер, основатель Seesmic.com и LeWeb.net

Показывайте реальных людей.В фото- и видеоматериалах используйте изображения реальных людей. Не пользуйтесь услугами моделей и снимками из фотобанков. Реальные персоналии пробуждают значительно больше эмоций.

Найдите ваших самых преданных поклонников.

Выясните, какие группы людей наиболее преданны вашей компании, и облегчите для них возможность делиться информацией о брэнде.

Любите своих клиентов.Делайте им маленькие подарки, приглашайте на мероприятия, обеспечивайте возможностью приобретать новые товары и ограниченные серии.

Между тем быть надежным, «настоящим» так же просто, как открытым, честным и искренним. Давайте вновь обратимся к примеру фонда Kiva, обязанному своим успехом, в немалой степени, именно надежности и открытости. Философия и культура Kiva основана на доверии и том, что его создатели назвали «радикальной открытостью». Работа фонда — распространение подлинной информации о предпринимателях, не видоизмененной стараниями маркетологов. «Предприниматели, о которых рассказывается на страницах Kiva, — не рекламный материал, — уверена Джекли. — Это реальные люди с проблемами и мечтами». (29)

Основатели и сотрудники Kiva предпочитают рассказывать истории, которые возбуждают уважение, а не жалость. «Когда я вижу на наших страницах фото женщины и информацию о ней, я называю ее предпринимателем, — говорит Джекли. — Она не безликая фигура. Она живет в определенном месте, у ее бизнеса есть название. Ее сетевое имя — Лиззи, и ей нужно 900 долларов. У нее есть планы и своя история». С самого основания Kiva Джекли старалась вызывать у посетителей сайта позитивные эмоции. Она хотела предложить альтернативу тому, к чему привыкло нынешнее поколение, — роликам о борьбе с бедностью, «которые были нацелены на то, чтобы вызвать в людях неловкость и тем самым заставить действовать».

Стратегия Kiva никогда не строилась на том, чтобы заставить вас пожалеть о деньгах, потраченных на двойной эспрессо, которые, будь вы истинно добреньким дядюшкой, вы использовали бы для того, чтобы накормить голодающего ребенка в какой-нибудь стране третьего мира. Вместо этого Kiva знакомит вас с вполне конкретными людьми, которым вы можете помочь, одолжив — а не пожертвовав — деньги. Вам расскажут, на что будет потрачена внесенная вами сумма, и вы сами сможете решить, в чье дело ее инвестировать. Если вам нравится такая идея, вы можете выбрать нескольких предпринимателей в разных частях мира и создать на Kiva собственное портфолио. Подход, используемый Kiva, помогает возбудить в людях те же чувства, что ощущает садовод, возделывая сад и ожидая, когда в нем появятся всходы. Этот процесс увлекает и вдохновляет, тем самым делая систему устойчивой.

Kiva умеет поддерживать баланс между необходимостью поделиться информацией, которая поможет узнать человека и проникнуться его проблемами, и опасностью перегрузить данными потенциальных кредиторов. Хотя сохранять подобную гармонию не так-то просто, этому вполне можно научиться.

«Полагаю, что мы нашли золотую середину, предоставляя людям ровно столько информации, сколько они в состоянии переварить, — говорит Джекли. — Мы размещаем фото предпринимателя, короткую историю и основные данные — имя, место жительства, дело, которым он занимается, запрашиваемая сумма. На странице следующего уровня можно найти график возвращения займа и журнал, кратко рассказывающий, как идут дела. Я знаю много сайтов, которые размещают кучу излишней информации, что может создать проблемы».

Kiva делает все для того, чтобы постоянно слышать членов сообщества. Эта практика уходит корнями в «работу мечты» Джекли, которой она занималась за четыре года до Kiva. В то время она работала в Африке, в фонде Village Enterprise, выдававшем стодолларовые кредиты предпринимателям, желавшим начать или расширить собственный бизнес. Задачей Джекли было оценить, как эти деньги изменили жизнь того или иного человека. Она путешествовала из одной деревни в другую, брала интервью у местных предпринимателей, записывала их истории. Сегодня волонтеры Kiva отправляются в гости к владельцам малого бизнеса, проводят «мягкий аудит» и записывают все, что видят (благодаря чему хорошими идеями могут воспользоваться все желающие). Каждый из волонтеров Kiva вооружен портативной видеокамерой, чтобы делать видеоматериалы и размещать их на сайте Kiva. К 2009 году видео и блоги рассказали о деятельности примерно каждого пятого предпринимателя, представленного на страницах сайта.

Однако Kiva записывает не только истории заемщиков. Тех, кто предоставляет займы, создатели сайта также просят делиться своими историями, особенно рассказами о том, почему они решили ссужать деньги через Kiva. Как правило, в своих рассказах они не жалеют похвал в адрес компаний, регионов и людей, которым помогли. У каждого кредитора есть собственное портфолио, раскрывающее ту информацию, которую пожелал разместить в открытом доступе сам владелец, — имя, возраст, место жительства, фотографии, причины, по которым он решил заняться кредитованием через Kiva, а также список предпринимателей, которым он уже оказал помощь. К примеру, Кари Дайкс, 26-летний менеджер по маркетингу из Канады, регулярно переводит по 25 долларов предпринимателям по всему миру. Проекты, которым она помогает, чрезвычайно разнообразны — от торговца льдом из государства Того в Западной Африке до владельца киоска барбекю на Самоа. «Это потрясающе: я могу помогать людям, у которых есть бизнес-идеи и которые хотят расти, — говорит Дайкс в интервью газете Toronto Star. — Займы дают им возможность преодолеть проблему отсутствия капитала». (30) При этом каждый предприниматель из числа тех, кому уже успела помочь Дайкс, вернул ей деньги точно в оговоренный срок.