Неважно, продаете вы обувь или собираете пожертвования для некоммерческого проекта, — используйте образы, слова, мысли, которые заставят ваших потенциальных клиентов или доноров сопереживать, и тогда они более активно отреагируют на ваши идеи. При этом один из наиболее сильных эмоциональных резонаторов — это вопрос о том, как люди проводят свободное время. Говоря на эту тему, маркетологи создают у аудитории значительный интерес к своей продукции, что позволяет им увеличивать объемы продаж. (11)

Мы проверили эту теорию на примере лотка с лимонадом. При участии наших сыновей, Купера и Девона, мы протестировали реакцию потенциальных клиентов на три разные таблички над лотком с лимонадом. Первая гласила: «Потратьте несколько минут — попробуйте лимонад от Купера и Девона!» На второй было написано: «Потратьте немного денег — попробуйте лимонад от Купера и Девона!» Наконец, третья звучала нейтрально: «Попробуйте лимонад от Купера и Девона!» Над лотком постоянно висела одна из трех табличек, при этом клиенты были вольны заплатить за стакан лимонада сколько пожелают. Когда над лотком висела первая табличка, рядом с ним останавливалось в два раза больше людей, и каждый брал по стакану лимонада. При этом платили они вдвое больше, чем те, кто пил лимонад под второй табличкой, говорившей о деньгах. Таким образом, простое изменение в паре слов заставило вдвое больше людей обратить внимание на наш лоток и заплатить вдвое больше, увеличив наш доход в общей сложности в четыре раза.

Один из наших любимых примеров того, как влияет на потребителей упоминание времени, относится к реальному миру — точнее, к Mozilla Foundation, программистскому сообществу, построенному исключительно на идее добровольных затрат времени. Mozilla, в основе которой лежит идея Интернета как общественного ресурса, организует добровольное и открытое сотрудничество международного сообщества программистов-добровольцев, создающих и развивающих бесплатные программные продукты, в числе которых — браузер Firefox и почтовый клиент Thunderbird. От участников не требуют денег — от них ждут лишь затрат времени. Приглашение от Mozilla присоединиться к сообществу, потратив время на разработку программ, привлекает внимание и воспринимается как личное послание. Волонтеры и сотрудник постоянно говорят о том, что Mozilla умеет обращаться к каждому из них персонально. Концепция инвестиций личного времени создала вокруг проекта сообщество пользователей, глубоко преданных идее.(12) При этом многие считают, что браузер Firefox более безопасен и содержит меньше ошибок, нежели продукция компании Microsoft, — и благодарить за это следует огромное сообщество профессионалов и любителей, занятых тестированием программ, сосредоточенно изучающих коды, чтобы обнаружить и исправить любые возможные ошибки.

Принцип 2: Будьте непредсказуемы

В мире, переполненном разнообразными сообщениями по всем возможным вопросам, ваше послание должно удивлять. Почему же маркетологи так часто пользуются шаблонными приемами? Очень часто стратегии и приемы оказываются предсказуемыми заимствованиями старых идей. С помощью подобных вторичных стратегий невозможно добиться успеха. Идея кажется новой и оригинальной, привлекающей внимание лишь в первый раз, когда вы сталкиваетесь с ней. Почему? Потому что в самой природе человека заложен интерес ко всему необычному. Исследователи во главе с Эмануэль Дончин сумели обнаружить мозговые электрические импульсы, которым дали кодовое название Р300: с их помощью мозг реагирует на удивительное, привлекающее внимание. (13)

Говорите о том, что важно для аудитории.Знаменитая телеведущая Опра Уинфри предлагает спрашивать себя: «Что самое важное из того, что ты хочешь донести до аудитории, и почему ты думаешь, что людям это интересно? Каждый из зрителей инстинктивно пытается ответить на вопрос: „А мне какое до этого дело?“ Лучшие из ораторов — те, кто может подать свою тему интересно, при этом вызвав эмоциональный отклик аудитории». (14)

Начните с факта.Привлеките внимание простым, но способным удивить аудиторию фактом или цифрами статистики: данными об экономическом росте, подробностями об экономических, демографических или социальных тенденциях, которые неизвестны вашей аудитории. Чем удивительнее факт, тем лучше.

Начните с вопроса.Вопрос, на который никто пока не знает ответа, захватывает внимание аудитории и возбуждает любопытство. Этот вопрос должен быть интригующим и при этом соответствовать теме вашего выступления. Продолжайте в том же духе, сделав ваш рассказ интерактивным: пусть слушатели сделают что-нибудь по вашей просьбе — к примеру, снимут обувь или извлекут из карманов мобильные телефоны, чтобы обсудить, как компании удается делать такие маленькие чипы, работающие внутри этих устройств, или составят сообщение. Подобные действия ломают лед в аудитории и способствуют дальнейшему обсуждению.

Задействуйте юмор, но осторожно и со стратегическим прицелом.Многие, интересуясь, стоит ли задействовать юмор, полагают, что он всегда одинаков. Однако существует множество типов юмора — язвительный, с претензией на серьезность, глупый, содержательный. Попробуйте, к примеру, сравнить юмор Элен ДеДженерис («посмеемся над жизнью»), Криса Фарли («посмеемся надо мной») и Эндрю Дайса Клэя («посмеемся над окружающими»). Поскольку неуместными шутками вы можете легко вызвать раздражение у аудитории, тщательно выбирайте стратегию использования юмора с учетом того, к кому вы собираетесь обратиться.

Элемент неожиданности в маркетинговой стратегии особенно эффективен, когда речь идет о вирусных акциях. Исследователи, проанализировавшие успешные вирусные кампании, проводившиеся в глобальном масштабе, выяснили, что удивление было главной эмоцией, которую отмечали у себя потребители в ходе каждой кампании. (15)

Чтобы привлечь внимание, вам следует быть оригинальным. Как утверждает Сет Годин, автор книги «Фиолетовая корова: сделайте свой бизнес выдающимся», утверждает: «Лидер становится лидером исключительно потому, что совершил нечто примечательное… Невозможно стать оригинальным, копируя кого-то оригинального». (16) Вам нужно создать собственную, фигурально выражаясь, фиолетовую корову, в достаточной мере отличающуюся от прочих коров на выгоне, чтобы привлечь внимание прохожих, привыкших к размеренному чередованию черного и белого. Ведь любой отличит пиво Sam Adams от Будвайзера, а электропианино Yamaha от традиционного пианино. Годин говорит о необходимости искать собственную, оригинальную целевую аудиторию. «Раньше правило гласило: создавайте хорошую продукцию, используйте грамотную маркетинговую стратегию. Среднестатистическая продукция для среднестатистического потребителя. Однако эти времена прошли, и теперь правило гласит: создавайте оригинальные продукты, необходимые специфической аудитории». (17) Боб Саттон, автор книги «Странные идеи, которые работают», утверждает, что этот механизм помогает пересматривать правила, ведь он, по сути, призывает: посмотри, что делают другие, — и сделай наоборот. Рассмотрим пример компании Coca-Cola. В 2009 году компания искала способы наладить контакт с молодыми потребителями. Казалось, компания пойдет традиционным путем, закупая рекламное время и площади у традиционных СМИ и организуя рекламу в ходе футбольного Суперкубка. Однако, вопреки предсказаниям, компания пошла необычным путем, предложив потребителям «Машину счастья». Накануне последних экзаменов компания установила в университетском кафетерии торговый аппарат, предлагавший вместо простой газированной воды неожиданные сюрпризы. К примеру, заплатив за одну колу, студент мог получить много баночек напитка, а также дополнительные сюрпризы: цветы, пиццу, надувных зверюшек и даже сандвич в три метра длиной. Студенты, посещавшие кафетерий, были в восторге от подобных сюрпризов и постоянно рассказывали о подарках своим однокурсникам. Дружеское отношение компании к клиентам оказалось вполне осязаемым. Сотрудники компании разместили видеоролик о волшебном автомате на YouTube, сопроводив его простеньким текстом: «Тебе понравилась „Машина счастья“ от Coca-Cola? Поделись счастьем… поделись видео. http://CokeURL.com/HappinesMachine». Через две недели ролик просмотрели уже 2 миллиона пользователей. И хотя традиционная реклама Coca-Cola, к примеру, размещаемая в телешоу «Американский идол», достигает более обширной аудитории, данные, полученные компанией, свидетельствуют: «Машина счастья» оказала гораздо больше влияния на потребителей. Потратив на видеоролик меньше 50 тысяч долларов, компания доказала силу удивления как способа достигнуть эмоционального контакта. (18) «Так и хочется ее обнять!» — признается в ролике один из студентов. «Спасибо, Coca-Cola!» — восклицает другой.