В этой истории из жизни брэндов есть еще один любопытный момент. На красной футболке Фаулера был не просто политический лозунг, а еще и удар по рекламе, не слишком замаскированная диверсия против одного вездесущего брэнда: в слове «докеров», Dockers, буквы "с" и "к" были увеличены и начертаны так, чтобы напоминать логотип Calvin Klein: «doCKers». После того как фотографии этой футболки обошли все британские газеты, дизайнерская фирма пригрозила иском за нарушение прав на использование торговой марки.
Если собрать вместе все примеры такого рода, корпоративное пространство представляется подобием фашистского государства, где все мы отдаем честь логотипу и почти не имеем возможностей для критики, потому что наши газеты, телеканалы, Интернет-серверы, уличные и торговые пространства сплошь контролируются транснациональными корпорациями и обслуживают их интересы. Принимая же во внимание скорость, с которой эти тенденции усиливаются, мы вправе бить тревогу. Впрочем, давайте не будем перегибать палку: может быть, мы и различаем, что на горизонте маячит не особенно великолепный новый мир, но это не значит, что мы уже живем в описанном Хаксли кошмаре.
Чертя осьминогоподобные схемы структур корпоративной собственности и цитируя больших боссов, признающихся в мечтах о мировом господстве, легко упустить из виду, что цензура еще далеко не так тотальна, как хотелось бы думать многим поклонникам Ноама Чомски. Это еще не констатация свершившегося факта, а устойчивая тенденция, безусловно, усугубленная согласованными действиями корпораций и постоянно повышающимися ставками в исках о защите брэндов и торговых марок, но она пронизана исключениями. Верно, например, что Viacom потчует весь мир «жвачкой для ума» через свои холдинги Blockbuster Video и MTV, но в издательстве Simon&Schuster, тоже принадлежащем Viacom, вышло несколько прекрасных книг с критикой нерегулируемой экономической глобализации, в том числе Global Dreams («Глобальные мечты») Ричарда Дж. Барнета и Джона Каванага и One World, Ready or Not («Мир все тот же — готовы вы к этому или нет») Уильяма Грайдера. NBC и Fox показывали, пусть и недолго, сериал Майкла Мура TV Nation («Страна ТВ») с лихими нападками на рекламодателей и даже на General Electric, материнскую компанию NBC. И хотя приобретение корпорацией Disney киностудии Miramax внушает мрачные предчувствия относительно будущего независимого кино, именно Miramax занималась дистрибуцией и прокатом документального фильма Мура The Big One («Большой»), снятого по столь же критической книге, выпущенной издательством Random House, ставшим потом собственностью концерна Bertelsmann. И как, я надеюсь, доказывает книга, которую вы держите в руках, и среди гигантов медиа-бизнеса остается еще немало места для корпоративной критики.
Происходящий сейчас сдвиг в каком-то смысле означает ослабление тоталитаризма, но одновременно таит и новые опасности. Мы не утратили возможностей для создания неангажированного искусства, и серьезный критический труд в наше время имеет больше шансов достичь широкой аудитории, чем когда-либо за всю историю искусства и культуры. Но мы теряем пространство, в котором может процветать что-либо не связанное с корпоративностью; вернее, это пространство еще существует, но постоянно сокращается по мере того, как капитаны индустрии культуры впадают в экстаз, мечтая о глобальном взаимном продвижении и рекламной поддержке. Многое здесь диктуется простым расчетом: количество авторов фильмов, книг, журнальных статей и эфирного времени, у которых есть средства на производство, издание, выпуск в эфир и т.п., не бесконечно, и окно для тех, кто не вписывается в господствующую корпоративную стратегию, сужается с каждым новым корпоративным слиянием или поглощением.
Но не исключено, что нынешняя гигантомания обрушится под тяжестью собственных неисполненных обещаний. Компания Blockbuster Video уже висит мертвым грузом на отягощенной долгами шее Viacom. Биржевые аналитики винят в этом «качество продукции, распространяемой их магазинами». Надо полагать, ситуацию не улучшает то обстоятельство, что сети пришлось отвести целые отделы своих магазинов под тридцать четыре абсолютно не пользующиеся спросом серии In&Out Кевина Кляйна или какого-нибудь другого убыточного опуса студии Paramount, потому что в Viacom решили получить обратно хоть что-нибудь из миллионов, потерянных при прокате этих картин в кинотеатрах. A Planet Hollywood («Планета Голливуд»), после того как ее «жразвлекательные» заведения два года истекали деньгами, как кровью, в августе 1999 года объявила себя банкротом. Другой пример синергетической схемы, которая выглядела непробиваемой на бумаге, — выпуск «Годзиллы» в 1998 году. Sony полагала, что статус блокбастера фильму обеспечен: премьера проходила в Madison Square Garden, главный герой прямо-таки специально сделан для Toys'R'Us, рекламный бюджет — 60 миллионов долларов, рекламная кампания длиною в год, команда юристов с огромными кулачищами, готовая обрушить их на всякое нежелательное паблисити в Интернете… И, самое главное, благодаря недавно объединенным в один холдинг сетям кинотеатров, принадлежащих Sony, фильм демонстрировался на большем числе экранов, чем любой другой до него: в день выпуска 20% всех экранов США показывали «Годзиллу». Но все это пасует перед простым фактом: почти каждый, кто посмотрел «Годзиллу», советовал друзьям не ходить на этот фильм — что те, естественно, и делали.
Даже «апостол» брэндинга Том Питерc признает, что существует такая вещь, как «слишком много брэнда», и хотя предсказать, когда мы дойдем до этой черты, невозможно, но когда мы ее пересечем, это станет очевидно. «Где мера? — спрашивает Питерc. — Никто точно не знает. Это чистое искусство. Рычаг — это хорошо. Слишком большой рычаг — плохо». Основатель MTV Том Фрестон, вписавший славную страницу в историю маркетинга, превратив телеканал в брэнд, признался в июне 1998 года, что «можно и брэнд затаскать до смерти».
И действительно, в начале 1998 года на Уолл-стрит было объявлено о чем-то немыслимом: Nike «перезагогулила» сама себя и ее вездесущность перестала быть историей успеха брэндинга, а стала обузой. "Главная проблема, перед которой стоит сейчас Nike, — это она сама. Компания должна придумать какую-нибудь новую индивидуальность, новый образ, чтобы можно было сказать: это по-прежнему Nike, но это уже нечто большее, чем «загогулина», — сказал журналисту New York Times Джоси Эскуивел, биржевой аналитик из Morgan Stanley.
Nike, как мы увидим, попыталась решить свою проблему. Но если такой откат возможен в отношении одного брэнда, то легко себе представить, что подобное может произойти и по отношению к брэндингу в целом. Может быть, после того, как брэндинговая лихорадка уничтожит культуру, те из нас, кого так долго «прикармливали» Nike, Wal-Mart, Hilfiger, Microsoft, Disney, Starbucks и прочие, начнут не только отворачиваться от этих конкретных логотипов, но и восстанут против власти корпораций, контролирующих наше жизненное пространство и ограничивающих свободу нашего выбора. Может быть, настанет такой момент, когда идея брэндинга достигнет своего предела, точки насыщения, и обратный удар будет направлен не на товар, который вдруг перестанет быть всеобщим «бзиком», а на стоящие за брэндами транснациональне корпорации.
Есть признаки, что этот процесс уже пошел. Как мы увидим в части IV, разнообразные сообщества и группы по всему миру, объединяющие представителей разных поколений, уже не дают ослепить себя сияющими обещаниями новизны и бесконечным многообразием выбора. Они уже не распахивают корпорациям двери, а создают на местном уровне группы сопротивления, чтобы заблокировать появление у себя крупных розничных сетей и «больших коробок» их супермаркетов. Они участвуют в уличных акциях, протестуя против того, как Nike обращается с рабочими на своих фабриках в странах «третьего мира» и как нарушает права человека Shell Oil. Они создают общественные движения и организации вроде английского «Вернуть себе улицы», чтобы возвратить стремительно исчезающий общественный контроль над общественным пространством. Они поддерживают антимонопольные выступления против таких компаний, как Microsoft. Благодаря внезапности возникновения этого движения сопротивления, волна антикорпоративных настроений захватывает тех, на кого она нацелена, врасплох, и это понятно. «Несколько месяцев назад всякий, с кем бы я ни встречался, считал, что работать в Microsoft — это круто. А теперь совершенно незнакомые люди третируют нас, как будто мы работаем в Philip Morris», — писал обозреватель Slate Джейкоб Уайсберг. Подобное отношение к себе испытывают служащие транснациональных корпораций из многих отраслей экономики. «Я не знаю, чем мы так оскорбляем людей, — сказала в мае 1999 года региональный директор по маркетингу компании Starbucks Донна Питерсон. — Но иногда кажется, что мы их все-таки оскорбляем». А глава Royal Dutch/Shell Марк Моуди-Стюарт сказал в интервью журналу Fortune: «Раньше, когда, придя в свой гольф-клуб или в церковь, ты говорил, что работаешь в Shell, тебе отвечали теплыми улыбками. Теперь в некоторых регионах мира это отношение несколько изменилось». И, как мы увидим в 16-й главе, рассматривая бойкот Shell, эта оценка несколько преуменьшена.
