Часть этого давления происходит от лавины спонсируемых проектов в средствах массовой информации: журналы, Интернет-сайты и телевизионные программы приглашают спонсоров к участию в проекте еще на стадии его разработки. Такую роль сыграла Heineken в Британском фестивале музыки и молодежной культуры под названием Hotel Babylon, который транслировался по телевидению. В скандальном инциденте 1996 года в прессу просочилась записка от одного из руководителей Heineken, в которой тот ругает продюсеров за недостаточную “хейнекенизацию” еще не вышедшей в эфир программы. Особые нарекания со стороны этого человека, Юстуса Коса, вызвало то, что на экране многие мужчины-участники пьют вино, а не “мужские напитки – пиво или виски”. Он отмечает, что “большее ударение на пиве не просто требуется, но и безусловно необходимо”, и сетует на ведущего, которому не следует, представляя гостей, заслонять от зрителя пивные колонки. Самым же возмутительным в записке была жалоба на “слишком высокий процент негров в аудитории”¹⁰. После того как скандал просочился в прессу, исполнительный директор Heineken Карел Вуурстеен опубликовал официальное извинение.

Еще один спонсорский скандал разразился во время зимних Олимпийских игр 1998 года в Нагано (Япония), когда журналистка из отдела расследований CBS Роберта Баскин увидела, что ее коллеги из спортивного отдела ведут репортажи об Играх в пиджаках, украшенных логотипом Nike. Компания Nike была официальным спонсором показа Олимпиады и снабжала репортеров и спортивных комментаторов одеждой со своей загогулиной, потому что, по словам пресс-секретаря Nike Ли Вайнстайна, это “помогает повысить общественную осведомленность о нашей продукции”. Роберту Баскин “встревожило и смутило”, что репортеры CBS пропагандируют продукцию Nike, и не только потому, что это доказывало дальнейшее стирание грани между журналистикой и рекламой: два года назад Баскин обнародовала в новостях рассказ о физических издевательствах, которым подвергались рабочие на обувной фабрике Nike во Вьетнаме. Она обвинила руководство телеканала в отказе дальше расследовать эту историю и в снятии ее запланированного повторного показа из-за спонсорского соглашения с компанией Nike. Президент CBS News Эндрю Хэйуорд упорно отрицал, будто телеканал поддается давлению спонсора, и назвал обвинения Баскин “настоящим абсурдом”. Впрочем, где-то посредине Игр он снял с репортеров и ведущих теленовостей найковские пиджаки; на спортивных же комментаторах они остались.

Эти истории в некотором смысле не более чем обостренный вариант все того же старого конфликта между журналистикой и рекламой, которую ведут репортеры вот уже век с четвертью. Правда, теперь корпорации все чаще предлагают редакторам и продюсерам становиться не просто их рекламными агентствами de facto, придумывая способы присоединить свою продукцию к статьям и видеоматериалам: они хотят, чтобы глянцевые журналы и в самом деле стали настоящими рекламными агентствами, помогая им создавать рекламу, публикуемую в их журналах. Все больше журналов превращают свои офисы в фирмы по исследованию рынка, а своих читателей – в фокус-группы, пытаясь предоставить своим клиентом самую ценную для них “добавленную стоимость” – предельно детализированную демографическую информацию о своем читательском составе, собранную в ходе широких исследований и опросов.

Во многих случаях журналы затем используют эту информацию о своем читательском составе для разработки эффективной рекламы для своих клиентов. Например, журнал Details в октябре 1997 года разработал 24-страничный комикс-рекламу с товарами типа туалетной воды Hugo Boss или джинсов Lee, вплетенными в рассказ о приключениях профессионального сноубордиста. На странице, следующей за самым ярким эпизодом с демонстрацией каждого продукта, шла прямая реклама соответствующего брэнда.

Парадоксальным итогом этих брэндинговых экспериментов стало то, что в результате владельцы брэндов, похоже, начинают негодовать на издания, их приютившие. Владельцы стильных брэндов неизбежно начинают задаваться вопросом: а зачем им вообще привязываться к какому-то там средству массовой информации? Ведь они доказали, что могут интегрироваться в самые стильные и ультрасовременные журналы – почему же тогда их держат на расстоянии или, хуже того, клеймят словом “реклама”, как клеймят предупреждениями о вреде курения сигаретные пачки? И в то время как стильные журналы все более и более напоминают дизайнерские каталоги, эти последние все более и более начинают выглядеть как журналы. Каталоги фирм Abercrombie&Fitch, J. Crew, Harry Rosen и Diesel стали издаваться в формате детских книжек с рассказами, в которых разнообразные персонажи резво скачут по наскоро набросанным сюжетным линиям.

Слияние средств массовой информации с рекламными каталогами известных фирм стало еще более тесным в январе 1998 года, когда вышел новый телевизионный сериал “Бухта Доусона” (Dawson’s Creek). Там все персонажи не только носят одежду от J. Crew, не только выглядят в продуваемом морским ветром пейзаже так, будто только что сошли со страниц каталога J. Crew, не только разглагольствуют в таком примерно духе: “Он выглядит, как будто только что сошел со страниц каталога J. Crew”, – его актерская труппа изображена на обложке январского выпуска каталога J. Crew. Внутри этого нового “журнала-каталога свободного стиля” юные актеры сняты в гребных шлюпках и на пристанях и выглядят так, как будто только что сошли с телеэкрана в очередной серии “Dawson’s Creek”.

Если вы хотите увидеть, где родились эти амбиции брэндов, идите в Интернет – там никто никогда и не притворялся, будто признает границу между журналистикой и рекламой. В Интернете язык маркетинга достиг своей нирваны: безрекламной рекламы. По большей части он-лайновые версии информационных изданий выставляют бесхитростную баннерную рекламу наподобие своих обычных – бумажных или эфирных – вариантов, многие же другие используют сеть для размывания грани между журналистикой и рекламой более агрессивно, что могут себе позволить в невиртуальном мире. Например, на сайте Teen People посетитель может щелкнуть мышкой и заказать косметику или одежду по мере того, как читает о них. На сайте Entertainment Weekly можно одним щелчком мыши заказать рецензируемую книгу или компакт-диск. В Канаде компания The Globe and Mail навлекла на себя гнев независимых книготорговцев за он-лайновый вариант своего раздела книжных обозрений ChaptersGLOBE.com. Прочтя обозрения от Globe, читатель может щелкнуть мышкой и заказать книгу непосредственно в сети Chapters – партнерства рецензентов и книготорговцев, создавшего крупнейший в Канаде книжный Интернет-магазин. Он-лайновое партнерство New York Times с книготорговой сетью Barnes and Noble породило подобные же споры в США.

Эти сайты – еще относительно безобидные случаи осуществляемой в сети интеграции брэндового содержания. Ведь все чаще сайты прямо и создаются разработчиками контента, чья роль заключается в создании Интернет-журналистики, в которой их клиенты (компании—владельцы известных потребительских брэндов) получат для себя уютное рекламное пространство. Одна из таких он-лайновых затей – Parent Soup (“Родительская похлебка”), придуманная контент-разработчиком iVillage для фирм Fisher-Price, Starbucks, Procter and Gamble и Polaroid. Сайт называет себя “сообществом родителей” и пытается имитировать контролируемую пользователями ньюс-группу, но, когда родители заходят на Parent Soup за советом, их потчуют “фирменной” мудростью типа “развить в вашем ребенке чувство уверенности в себе и повысить его самооценку можно, сфотографировав его камерой Polaroid и показав ему его фотографии”. Вот и все: незачем ругаться с редакторами или подкупать их – просто опубликуйте в Интернете самодельный контент, заранее встроив туда рекламу.

Интернет-сайт Absolut Kelly, открытый в 1997 году для Absolut Vodka, проложил предварительную версию того маршрута, по которому движутся “сбрэндившие” СМИ. Фирма давно уже заказывала художникам, модельерам и писателям оригинальные, ориентированные на брэнд работы, которые она использовала в своей рекламе, но тут было нечто иное. На сайте Absolut Kelly продукт рекламировался только названием сайта, а все остальное составляли иллюстрированные выдержки из книги редактора журнала Wired Кевина Келли “Вне себя” (Out of Control). Похоже, что брэнд-менеджеры давно уже стремились именно к этому – чтобы их брэнды тихой сапой проникли в самую сердцевину культуры. Разумеется, товаропроизводители станут пускаться в шумные объяснения, если их застигнут на другой стороне разделяющего коммерцию и культуру барьера, но чего они хотят на самом деле, так это того, чтобы их брэнд заслужил право быть признанным как произведение не просто рекламного искусства, но искусства как такового. За пределами Интернета Absolut продолжает быть одним из главных рекламодателей в Wired, но в сети хозяин – Absolut, а редактор Wired играет роль второго плана.