Людям нравится Джек, но они понимают, что это вымышленный персонаж. Другой тип подобного маркетинга состоит в создании персонажей достоверных, отражающих заботы, проблемы и ценности потребителей, которые могут почувствовать их боль. Что их мотивирует? Что заставляет их не спать ночью? Какие цели они себе ставят, и как ваш продукт помогает им добиваться этих целей?
Какого рода персонажи больше всего подходят вашему бренду? О чем они напишут в блоге? Какую историю они могут рассказать, какие фотографии и видеозаписи размесить? Если вы ранее никогда не занимались маркетингом при помощи персонажей, MySpace и Facebook могут стать хорошей площадкой для того, чтобы попробовать.
Ваше официальное сообщество
Как было описано в главе 5, профили брендов в MySpace и страницы Facebook предназначены только для брендов. Только официальный представитель артиста, бизнеса или организации может создать официальное сообщество. Те, кто хочет создать неофициальное сообщество, должны использовать группы, описанные ниже.
В следующей врезке описан процесс создания страницы на Facebook.
Создание страницы на Facebook
Ваша страница на Facebook - это официальное сообщество вашего бренда в социальной сети. Она должна сообщать, что представляет собой ваша компания, кого вы обслуживаете, какое людям может быть дело до вашей продукции и где они могут узнать подробнее о вас. Когда люди становятся фанатами вашей страницы на Facebook, их друзья получают об этом сообщения через свои ленты новостей. В этих лентах проставляются ссылки, так что их друзья прямо из своей ленты могут перейти на вашу страницу. Страницы также часто используются как места, на которые идут ссылки из социальной рекламы. Вот восемь простых шагов для начала работы:
1. Зарегистрируйте аккаунт в Facebook. Чтобы создать страницу или закупить рекламу, вам нужен личный аккаунт.
2. Создайте новую страницу. Многие продукты и услуги попадают в категорию «Brand or Product». Если вы представляете малый бизнес в небольших географических границах (например, в одном городе или районе), вы можете выбрать вариант «Local».
Рис. 8.6. После того как вы разработали стратегию своего присутствия в Facebook и подобрали необходимый контент, создание страницы в Facebook проблемы для вас не составит. Выберите тип страницы, впечатайте название, и вы получите шаблон страницы с размеченными местами под изображение, описание, стену, фотографии, видео и заметки
Для публичных фигур, таких как политики и знаменитости, предназначена отдельная категория (рис. 8.6).
3. Загрузите изображение, введите базовую информацию и настройте внешний вид страницы. Используйте логотип большого размера и высокого разрешения. Зернистые картинки выглядят крайне непрофессионально. Введите базовую информацию о вашем бренде - когда он был основан, какая компания за ним стоит, ее описание, миссия, список продукции. Дайте ссылку на основной сайт компании. Чтобы ваша страница получилась более интересной, развлекательной и выделяющейся из общего потока, будет неплохо включить в нее интересные факты: упомянуть известных клиентов, привести забавные цитаты и события. Для оформления страницы вы можете использовать язык разметки Facebook (FBML), а также HTML и Flash. Вы можете добиться, чтобы общий вид вашей страницы соответствовал тому, как выглядят другие материалы вашего бренда, а можете попытаться сделать что-то совершенно новое. Некоторые компании так поступают, чтобы дать своему бренду какую-то новую перспективу.
4. Добавьте привлекательный контент, платформенные приложения и возможности для взаимодействия. Прежде чем сделать вашу страницу публичной, добавьте к ней приложения и интерактивный контент, такой как опросы, голосования, обращения, игры, конкурсы, слайд-шоу, чтобы сделать ее вовлекающей. Платформенные приложения добавляются на страницы точно так же, как они добавляются в личные профили. Кроме того, вы должны написать приветствие для стены, разместить подходящие ссылки, начать дискуссии, задав открытые вопросы, разместить фотографии. Если у вас уже есть внешний блог, вы можете наладить его трансляцию на вашу страницу, использовав встроенное приложение Notes. Когда вы будете готовы, опубликуйте свою страницу, чтобы она стала общедоступной и смогла попадать в результаты поиска.
5. Привлеките первых фанатов. Не забудьте сами записаться в фанаты своей страницы и попросите сделать это ваших сотрудников, друзей, знакомых. Важно набрать на странице некоторую критическую массу фанатов, прежде чем выходить на широкую аудиторию и начинать привлекать новых людей. Ваша страница при первом взгляде должна создавать впечатление динамичной и посещаемой. Продвигайте свою страницу и завоевывайте новых фанатов. Для продвижения своей страницы используйте Facebook Ads. Другой популярный способ - включение ссылки на страницу в вашу подпись в электронной почте, размещение ссылки на вашем сайте, в блоге и в других точках контакта с потребителями.
6. Модерируйте сообщество, периодически обновляя контент и реагируя на комментарии. Не реже чем раз в неделю обновляйте контент новыми обзорами, конкурсами, видео, фотографиями, статьями и объявлениями. Надеюсь, вы делаете все это для других каналов, таких как ваш сайт, так что вы можете использовать этот контент и для Facebook. Иногда вы можете присмотреть новое платформенное приложение и отключить какое-нибудь из старых. Реагируйте по возможности на созданный пользователями контент, в особенности если задан вопрос, не нашедший ответа. Динамичный контент лучше всего работает на вовлечение посетителей, так что отбирайте контент актуальный, своевременный и желательно мультимедийный. Люди будут продолжать заходить на вашу страницу, только если у них будут причины это делать. Если ваша страница «зачерствеет», вы потеряете внимание людей и, возможно, даже нанесете вред своему бренду. Установите в своем сообществе ожидания, соответствующие разработанной вами стратегии, и после этого постарайтесь оправдать их.
7. Сделайте разные страницы для разных аудиторий. Точно так же, как вы, вероятно, делаете разные страницы, на которые ведут ссылки из обычных рекламных баннеров, предназначенных для разных аудиторий, -создавайте и разные страницы в Facebook. Конечно, поддержание нескольких страниц затратно, так что годится не для всех. Если вы решите поддерживать несколько страниц, вы можете по меньшей мере использовать многие общие элементы на разных страницах, такие как подгруз-ка внешних блогов, видео и приложения.
Интегрирование с вашими существующими записями в социальных средствах информации
Важнейшая проблема любого сообщества состоит в поддержании его динамичности. Сообщества социальных сетей предоставляют отличные возможности для многократного использования активов, наработанных вами в других местах. Рассматривайте вашу страницу на Facebook или профиль на MySpace как дополнительные каналы для этих активов социальных средств информации. Например, в Facebook вы можете настроить приложение Notes на автоматическую подгрузку внешнего блога на вашу страницу. Страница вашего бренда на Facebook станет фактически еще одним окном, через которое потребители могут наблюдать за вашей компанией, ее продуктами и услугами и ее мировоззрением. Вместо того чтобы начинать с чистого листа, вы можете использовать ваши прошлые наработки. Это не только сэкономит вам время, но и создаст новое ощущение связанности всех точек контакта с потребителями.
Это хорошие новости для компаний. Например, 62% компаний из списка Fortune 500 сообщили, что они имеют по меньшей мере один ориентированный на потребителей блог. Вместо того чтобы сидеть и ждать, когда потребители придут и прочитают ваш блог, вы можете завоевать большую аудиторию читателей, передвинув свой блог к ним — на Facebook.
