Давайте вернемся к нашему примеру с мужчинами-гольфистами 40-55 лет в Калифорнии. Ранее у рекламодателей не было прямых способов обращения к этой группе. Они были вынуждены обращаться к ней через посредников — например, рекламируя бренды в журналах о гольфе или выявляя калифорнийские IP-адреса, с которых делаются запросы на темы о гольфе в поисковых машинах. В любом случае таргетирование было неполным, неточным и дорогим: рекламные показы использовались, а люди, желавшие купить снаряжение для гольфа, их не видели. Как показано на рис. 5.1, гипертаргетирование в социальных сетях позволяет рекламодателям минимизировать количество напрасно потраченных рекламных показов, направляя их точно в желательные сегменты аудитории.

Подготовка специфицированных кампаний

Рекламодатели могут теперь не только отсекать нежелательные сегменты аудитории. Они могут в своей целевой аудитории определять, кому конкретно и какие рекламные сообщения будут показаны. В отсутствие гипертаргетирования у рекламодателей не было выбора, кроме показа одних и тех же рекламных материалов всем подряд. Если у них было несколько рекламных материалов, они обычно показывались разным людям совершенно случайным образом. Гипертаргетирование сделало возможным проведение специфицированных рекламных кампаний. Рекламное сообщение может быть подготовлено для точно определенного сегмента целевой аудитории. Подготовленные «точно по мерке» специфицированные рекламные сообщения, в свою очередь, дают более высокий отклик и в итоге — более высокую отдачу от расходов на рекламу.

Гипертаргетирование в социальных сетях, следовательно, дает нам новую возможность «думать глобально, действовать локально». Рекламодатели могут полнее использовать свое знание специфических «гиперсегментов» своей аудитории и добиваться того, чтобы их реклама воспринималась более лично и персонально. Рекламодатели могут лучше использовать точные демографические и психографические характеристики своей аудитории и за счет этого рекламировать не общие свойства своего продукта, а те его качества, которые более всего важны для каждого человека, видящего их рекламу.

Bonobos, Inc., глобальный онлайновый продавец мужской одежды, использует гипертаргетирование для того, чтобы «действовать локально». Реклама в Facebook нацелена на аудитории, сегментированные по полу, возрасту и заявленному интересу к спортивным командам. Маркетологи Bonobos имеют списки цветов формы разных спортивных команд и показывают рекламу с использованием этих цветов соответствующим болельщикам. Например, молодому человеку в США в возрасте 18 лет и больше, записавшему в своем профиле, что он болеет за Red Sox, будет показана реклама. Вы можете заметить, что главная ее идея вообще не касается одежды от Bonobos. Она касается болелыцицкой лояльности и того, как выглядеть настоящим фаном при посещении ближайшего матча своей любимой команды.

Подобная реклама доказала свою эффективность, поскольку Bonobos смогла коснуться в ней положительных чувств и эмоциональных связей, которые объединяют спортивных болельщиков с их любимыми командами. Вместо того чтобы показывать одну и ту же рекламу всем мужчинам — спортивным болельщикам в возрасте более 18 лет в США, Bonobos гиперсегментировала свою аудиторию по спортивным командам их мест рождения и колледжей и показывает каждому сегменту одежду тех цветов, которые носит любимая команда. Каков результат? Высокий отклик и высокие продажи! В конце этого раздела вы более подробно познакомитесь с примером того, как Bonobos добивается успеха в рекламе на Facebook.

Тестирование с высокой точностью

Гиперсегментирование также позволяет с большей точностью измерять эффективность рекламных кампаний. Если кампания провалилась — она провалилась для всех или только для конкретных сегментов аудитории? Рекламодатели теперь могут добиваться большей «гра-нулированности» в том, какие рекламные сообщения и кому они показывают, могут постоянно тестировать новые рекламные сообщения и экспериментировать в разных способах «нарезки» своей аудитории. Кто лучше откликается на вашу рекламу — мужчины или женщины? Работает ли ваша реклама для людей моложе 20 лет? Что будет, если немного изменить картинку или слова? Гипертаргетирование дает рекламодателям новые рычаги для тестирования и оптимизации.

Вместо того чтобы оптимизировать кампании глобально для всей аудитории сразу, маркетологи могут ее гиперсегментировать, тестировать и итеративно оптимизировать для каждого отдельного сегмента. Рекламные сообщения, которые Bonobos разработала бы, если бы могла показывать всем только одну рекламу, существенно отличались бы от рекламы, которую она готовит с учетом возможности показа разной рекламы разным сегментам. Если рекламодатель недоволен эффективностью своей рекламы в отдельном сегменте аудитории, то он может протестировать новые рекламные сообщения для него или даже отказаться от рекламы в этом сегменте, не затронув при этом рекламную стратегию в целом. Это приводит к повышению суммарной эффективности всего набора рекламных кампаний. Теперь в нем отсутствуют слабые звенья.

Но компании, подобные Bonobos, получают не только ценную обратную связь, касающуюся их рекламных кампаний. Они могут быстро выяснять, какие аудитории имеют (или не имеют) потребность в их продуктах и услугах. Демографическая и психографическая информация на сайтах социальных сетей помогает компаниям лучше понять, кем на самом деле являются их потребители, а также расставить приоритеты в использовании ограниченных ресурсов, направляя их в более важные сегменты. Вы не ожидали, что студенты университетов Среднего Запада окажутся такими фанатами в щелчках по вашим баннерам и покупке ваших товаров? Вы можете неожиданно натолкнуться на важный тренд. Почему бы вам не использовать новую возможность и не сконцентрировать ваши маркетинговые усилия на той нише, где вы обнаружили самый высокий уровень окупаемости?

Следствия этого нового взгляда на вещи идут далеко за пределы маркетинга. Они могут использоваться для выработки стратегии бизнеса в целом, давать новые направления для разработок и исследований, продаж и операций — таких, как решения о том, какие продукты следует разрабатывать, какие продукты через какие каналы продвигать и где размещать склады.

Малозатратное обращение к пассивным покупателям

Реклама в результатах поиска так эффективна потому, что она застает людей точно в тот момент, когда они готовы покупать. Намерение совершить покупку высоко, и момент предъявления рекламы выбран точно. Но инвестирование только в поисковый маркетинг может быть весьма затратным и при этом оставлять за бортом много хороших возможностей. Он дорог, потому что вы наверняка будете не единственными, кто хочет пробиться к аудитории, готовой к покупкам, — для некоторых ключевых слов ставки доходят до 50 долларов за переход! Он оставляет за бортом многие возможности, потому что покрывает только очень небольшую часть тех людей, которые хотят купить продукты из вашего ассортимента.

Есть своя ценность в показе рекламы «пассивным покупателям» — то есть тем людям, которые не ищут активно ваш продукт как таковой, но могут быть заинтересованы в покупке, если увидят хорошие условия. Офлайновым примером пассивных покупателей являются люди в универсамах, которые делают импульсивные покупки на кассе — приобретают жевательную резинку, журналы, воду или открытки. Они не приходят в магазин только за тем, чтобы купить текущий номер журнала, но когда видят его прямо перед собой, решают, что его купить тоже надо — заодно со всеми остальными покупками. Аналогично Bonobos может решить показать рекламу даже тем людям, которые не пришли в Google с поисковым запросом типа «мужские брюки». Фактически подавляющее большинство людей, купивших у Bonobos вещи, вообще не искали их в Google. Они были пассивными покупателями с латентными запросами.