Г. Хардинг, П. Уолтон
Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МАРКЕТИНГА
Основная задача маркетинга заключается, образно говоря, в том, чтобы завернуть в красивую обертку нечто простое и очевидное. Этому быстро обучаются все, кто занимается блефом. Сама по себе идея маркетинга не требует пояснений. С точки зрения банальной эрудиции, маркетинг подразумевает, что вы получаете больше шансов выгодно продать товар или услугу тогда, когда в них нуждается покупатель. Однако, с точки зрения профессионалов, «маркетинг» является очень серьезным понятием, почти столь же важным, как смысл жизни. И действительно, для многих маркетологов маркетинг является смыслом жизни. Учтите это, если хотите достичь успехов в блефе на тему маркетинга. Убежденность маркетологов в значимости маркетинга чем-то напоминает отношение юристов к принципу верховенства права и врачей к клятве Гиппократа.
Теория и практика маркетинга в отличие от стратегии ведения бизнеса основывается на нескольких ошибочных положениях, которые можно разделить на несколько групп.
Подход, ориентированный на товар
Товар – это то, что мы продаем. Весьма глубокий подход, основанный на уважительном отношении к технологии, благодаря которому можно научиться производить более качественные, но никому не нужные мышеловки.
Подход, ориентированный на сбыт
Мы продаем то, что производим. Немногим более грамотное отношение к бизнесу, которое может привести как к абсолютно грандиозным, так и к поистине катастрофическим результатам. Подобная концепция применяется в основном продавцами.
Подход, ориентированный на торгово-посредническую деятельность
Немного покупаем, немного продаем и получаем небольшую прибыль.
Подход, ориентированный на учет
Забудьте о товаре, думайте о цифрах. Если это не поможет, не расстраивайтесь. И главное – ничего не предпринимайте. Особенно если на сегодня у вас плохой гороскоп.
Тот, кто владеет искусством блефа в области маркетинга, всегда находит самые неудачные формы ведения бизнеса и демонстрирует преимущества концепции маркетинга при каждом удобном случае. Хороший тактический ход – блеснуть во время беседы заученной дома фразой, напоминающей присутствующим о магической концепции маркетинга. Приведем не сколько цитат для маркетологов, которые можно назвать лучшими.
Филип Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей общества посредством обмена». Академично, но звучит впечатляюще.
Хью Дэвидсон: «Работа маркетолога заключается в том, чтобы найти максимальное соответствие между товаром, который может предложить компания, и запросами потребителей». Эту фразу хорошо использовать в разговоре с коллегами не маркетологами.
«Маркетинг – это упорядоченное управление запросами». Повторять эту фразу особенно полезно, если ваш директор по маркетингу больше заинтересован в рекламе своей работы, чем в точных прогнозах объема продаж.
«Цель маркетинга – добиться прибыли, устанавливая максимально возможные цены при минимально возможной себестоимости». Очень полезная мысль при ведении переговоров, особенно в тот момент, когда ваш собеседник, удивленно подняв брови, разглядывает счет-фактуру.
«Маркетинг – это разведывательная служба армии корпорации». Автор неизвестен. Интересная мысль.
Теперь рассмотрим, как следует отвечать на вопрос «Чем вы занимаетесь?», заданный на корпоративной вечеринке. Чаще всего вам придется отбиваться от членов ассоциаций маркетологов, применяя при этом все хитрости и средства, которые обычно используют для того, чтобы убедить потребителя (т. е. всех остальных присутствующих) в покупке ненужного ему товара с помощью дорогой рекламы и всплывающих окон веб-сайтов. То т аргумент, что маркетинг является гуманистической философией, превращающей потребителя в центр Вселенной, не убедит опытных юристов, грамотных бухгалтеров и интеллектуалов. Для удачного блефа лучше вообще поначалу не упоминать о своей принадлежности к миру маркетинга. Можно использовать следующие варианты ответов на вопрос «Чем вы занимаетесь?».
› Бизнесом (звучит загадочно. Что это – коммерция? деловой мир?).
› Исследованиями (достаточно амбициозно, однако избегайте этого слова, если в беседе участвуют ученые).
› Логистикой (это даже лучше, чем исследования).
› Общим руководством (звучит впечатляюще).
› Инновациями (можно всех удивить, но кто вам поверит?).
Разумнее всего воздержаться от объяснения причин влияния маркетинга на массы.
Тема маркетинга пользуется огромным успехом у телевидения лишь потому, что ее обсуждение заставляет маркетологов нервничать и юлить, что, безусловно, интересно зрителям. Я вас предупредил.
МАРКЕТИНГ КАК ВОЕННОЕ ИСКУССТВО
Если вы не пацифист, давайте сравним маркетинг с военными действиями. Не имеет значения, с кем вы ведете войну – с вашими коллегами, с поставщиками, с каналами сбыта или конкурентами. Война – удачная метафора для маркетинговой деятельности. Вы можете обсуждать атаки «в лоб», захваты противника «в клещи» или партизанскую войну. Можете говорить об ударных частях, каналах поставок вооружений, тактических построениях и командной вертикали. Тем, кто всерьез занимается блефом, лучше всего использовать японский стиль ведения войны. Классическим учебником в данном случае можно назвать книгу Миямото Мусаси «Книга пяти колец» (Изд-во «Феникс», 2004 г.). В этом самоучителе стратегии для самураев содержится вся необходимая современному маркетологу-международнику информация.
«Для всех форм стратегии важно постоянно поддерживать боевое состояние духа, сделав его своим повседневным состоянием».
«В стратегии важно видеть удаленные вещи так, как будто они находятся вблизи, и близкие так, как будто вы смотрите на них издалека».
«Пресекай полезные действия противника, но позволяй ему совершать бесполезные».
Используя подобную дымовую завесу для противников, не забывайте, однако, и о тыле. Создайте себе хорошую репутацию – это позволит вам получить доступ к информации. Маневрируйте, чтобы занять выгодную позицию. И наконец, обдумайте пути, которые позволят вам добиться славы без лишнего риска.
Маркетинговые комплексы
Как правило, у людей, работающих в сфере маркетинга, формируются определенные психологические комплексы, и любители блефа прекрасно об этом осведомлены. В зависимости от ситуации, чтобы сыграть свою роль, они могут делать вид, что сами «подвержены» этим комплексам, либо будут маскировать их, чтобы избежать наказания или увольнения. Однако будьте осторожны, манипулируя другими людьми при помощи своей осведомленности.
Интеграция
Под «интеграцией» маркетологи понимают доминирующую роль маркетинга при принятии решений в зале заседаний совета директоров. Однако не все разделяют эту точку зрения.
Молодые стажеры-маркетологи быстро убеждаются в том, что жизнь не такова, какой ее описывает в своих книгах господин Котлер, и что существует много компаний, где маркетинг не является не только центром Вселенной, но даже центром «управленческого колеса». В действительности во многих компаниях жена председателя совета директоров или курьер на мотоцикле более «интегрированы» в компанию, чем отдел маркетинга. Те, кто успешно использует блеф, из сказанного могут вынести следующие уроки.
1. Разберитесь в «культуре» компании.
