Идея того, что люди, использующие продукты, должны вносить свой вклад в их разработку и производство, не особенно нова. История изобретательства (по мнению таких учёных, как профессор Массачусетского технологического института Эрик фон Хиппель,[171] насчитывает немало случаев творчества потребителей. В Англии начала XIX века создатели парового двигателя на полуострове Корнуолл открыто сотрудничали с владельцами угольных разработок, чтобы повысить эффективность двигателей, используемых для откачки воды из шахт. В США массовое производство стали в 1870-х годах и изобретение персонального компьютера в 1970-х предварялись длительными периодами открытых ремесленных опытов в сообществах пользователей и техников. В этих случаях технология была быстро внедрена в практику, и возникли новые отрасли, поскольку технические специалисты открыто обсуждали свою работу и обменивались информацией.

Другое исследование выявило огромную роль, которую играют любители в развитии технологии. Беглый взгляд на номер Popular Science[172] 1950-х годов открывает невероятные богатства любительских изобретений в сферах, начинающихся с электроники и заканчивающихся научными приборами и механизмами. Даже Ford Т (машину, цвет которой мог быть любым, если только он чёрный) потребители интенсивно подгоняли под себя — тренд, продолжающийся сейчас в рамках намного более масштабных сообществ автолюбителей и тюнинговых компаний, ну и, конечно, таких телевизионных программ, как Pimp My Ride[173] на MTV.

Несмотря на эту богатую историю потребительских инноваций, большинство компаний считают новые решения и любительский креатив, развивающийся в сообществах пользователей, нестандартным явлением, оказывающим незначительное влияние на их традиционные рынки и ценности. Часто фирмы отказываются от таких инноваций или игнорируют их. Производителям автомобилей потребовалось десять лет для «изобретения» пикапа, хотя американские фермеры до этого годами отрывали задние сиденья на своих автомобилях, чтобы у них было место для товаров и инструментов. Даже когда инновации потребителей кажутся многообещающими, внутренние процедуры большинства компаний слишком жёстко привязаны к парадигме, ориентированной на производителя, чтобы ими воспользоваться.

Однако эта замкнутость должна ослабнуть по мере столкновения двух сил, способных нарушить статус-кво. С одной стороны, как мы уже объяснили, люди используют Сеть в качестве площадки для создания просьюмерских сообществ, поэтому то, что когда-то было нестандартной деятельностью, всё больше выходит из тени. С другой стороны, компании обнаруживают, что «новаторы»[174] — люди, расширяющие границы существующей технологии и по ходу дела часто создающие собственные прототипы продуктов, — нередко разрабатывают модификации и дополнения, которые в конечном счёте привлекательны и для традиционных рынков.[175] Другими словами, новаторы сигнализируют о том, куда движется основной рынок. Компании, понявшие, как использовать их проницательность, могут получить конкурентное преимущество.

BMW, например, содержит тысячи исследователей и разработчиков и отдельное предприятие в Силиконовой долине, занимающееся производством программного обеспечения для своих автомобилей. Однако, когда пришло время переосмыслить телематические свойства будущих моделей (например, GPS-навигацию), компания вывесила на своём сайте комплект для виртуальной разработки, чтобы привлечь к процессу своих потребителей. Тысячи пользователей ответили на это приглашение согласием и подали инженерам идеи, многие из которых с тех пор стали ценными нововведениями. Сейчас BMW поддерживает на своём сайте «виртуальное инновационное агентство», в рамках которого малые и средние предприятия могут подавать идеи, надеясь установить долгосрочные отношения.

Джон Флувог[176] работает в менее высокотехнологичной отрасли по сравнению с BMW. Он создаёт высококлассную обувь. Он не может соперничать с Nike, однако его всемирно известная обувь продаётся всё большему количеству покупателей уже с 1980 года. Воодушевлённый феноменом Linux, Флувог создал обувь «с открытым кодом» (хотя этот процесс лишь отчасти напоминает те, что используются в сообществе разработчиков открытых программных средств). Пользователи подают на рассмотрение образцы своего дизайна, и лучшие из них запускаются в производство. Хотя Флувог не предлагает вознаграждение и не возвращает разработки в руки «сообщества», он пообещал дать любой паре обуви, которую примет в производство, имя автора.[177]

Эти примеры показывают, как умные компании пытаются привлечь своих пользователей и новаторов к процессу разработки товаров. Однако одним из ключевых элементов, который ещё не был проиллюстрирован, является то, до какой степени инновации потребителей будут самостоятельны по мере развития просьюмерских сообществ.

Дэвид Песковиц,[178] главный редактор Маке (журнала и блога, посвященного инновационному пространству «сделай сам»,[179] говорит, что этот феномен невероятно раскрывается по мере развития сообществ просьюмеров, сформировавшихся вокруг множества продуктов, — от Toyota Prius до Apple iPod. «Можно сказать, что сообщества создаются каждый день, поскольку технология предоставляет для этого возможности», — замечает он. Пользователям не нужно заниматься инновациями в одиночестве или ждать следующего ежемесячного собрания любителей электроники для обмена информацией о своих изобретениях. Песковиц также отмечает престижность и чувство социальной принадлежности, которые развиваются в таких сообществах. «Людей возбуждает то, что они могут взломать продукт, создать что-то уникальное и показать его своим друзьям, а потом видеть, что другие применяют их идеи», — говорит он.

Даже Голливуд включился в этот процесс. Культовый фильм 2006 года «Змеиный полёт» привлёк будущих зрителей на разных этапах своего выпуска — от написания сценария до маркетинга. Поклонники Сэмюэля Л. Джексона убедили продюсеров включить определённые фразы в диалоги и могли создать персональное голосовое сообщение Джексона для своих друзей. Это вдохновило одного блоггера сказать, что мы являемся свидетелями сдвига от «услышали рекламу, посмотрели фильм, купили видео, получили футболку и магнит на холодильник» к «создали рекламу, приняли участие в создании фильма, переделали видео, разработали футболку, сделали магнит на холодильник».[180]

Одно из первых и до сих пор наиболее активных просьюмерских сообществ сформировалось вокруг продукции Lego. Сама компания Lego стала флагманом того, насколько глубоко можно включить пользователей в создание и обновление продуктов. Хотя Lego, возможно, лучше всего известна как производитель маленьких соединяющихся пластиковых кубиков, компания всё больше фокусируется на высокотехнологичных игрушках. Например, с помощью Lego Mindstorms пользователи создают настоящих роботов из программируемых деталей, которые могут быть превращены в двуногие шагающие машины или просто в любое создание, доступное воображению подростка. Когда в 1998 году этот продукт впервые вышел на рынок, официальные маркетологи с удивлением обнаружили, что игрушки-роботы популярны не только среди тинейджеров, но и среди взрослых любителей, которые горят желанием эти игрушки улучшать.