Например, недавно я с удивлением обнаружил, что в ресторане, куда я время от времени заглядываю уже несколько лет, все эти годы существует программа накопительных подарков. Информация о ней напечатана мелким шрифтом на обороте меню. Официанты не сообщают посетителям об этой программе, так что едва ли хотя бы один из сотни клиентов ресторана знает о ее существовании.
Кроме того, нам нужно, чтобы человек с первой же покупки получил ощущение того, что часть пути к подарку им уже пройдена, так что если он откажется от следующей покупки, он потеряет уже «заработанную» часть подарка.
И разумеется, нужна какая-то учетная карточка, которая позволит и нам и клиенту отследить, сколько покупок уже было сделано. Конечно, если вы работаете с крупными фирмами и дорогими заказами, все сделки отслеживаются и так — и необходимости в дополнительных документах нет. А вот если ваши основные клиенты частные лица, учетная карточка просто необходима.
Форма карточки может быть произвольной — визитная карточка с таблицей на обороте, мини-альбом для марок или наклеек, которые выдаются при покупке, магнитная карточка и т. п. Но должны соблюдаться несколько правил:
— аккуратное и красивое оформление. Это не только бумажка для записи покупок, это еще и ваша реклама;
— малый формат, позволяющий носить учетную карточку с собой, не складывая и не сминая ее. Оптимальный формат — размером с визитную или кредитную карточку, тогда ее можно будет носить в кошельке;
— способ записи уже сделанных покупок должен быть защищен от подделки. «Галочки» в соответствующей графе недостаточно — а вот печать или наклейка уже могут быть достаточно надежны;
— клиенту должно быть понятно, каковы условия для получения подарка, какую часть этих условий он уже выполнил, что еще осталось сделать — и что он получит в результате.
Клиент получает учетную карточку при совершении первой же покупки. Продавец должен но собственной инициативе выдать карточку, отметить в ней сделанную покупку и сообщить покупателю, что первый шаг к подарку уже сделан.
Впрочем, многие фирмы-производители с успехом используют вместо учетных карточек части упаковки своего товара. «Собери пять крышечек от йогуртов…», «Пришли нам этикетки с десяти бутылок…» и т. п.
Когда учетная карточка будет заполнена, клиент обменяет ее на подарок — и оставит вам информацию о себе для базы данных но клиентам. О том, зачем вам эта информация и что с ней делать, мы еще поговорим отдельно.
Далее, длина «пути» к получению подарка может быть произвольной, но чем этот путь короче, тем привлекательнее для клиента ваше предложение. Подумайте сами — стали бы вы участвовать в накопительной программе «Сотая чашка кофе бесплатно»? Держу пари, что нет. Поэтому выбирайте реалистичную «дистанцию».
Кстати, если вы работаете в основном с эпизодическими клиентами, можно использовать «накопительный подарок для сверхкороткой дистанции» — купон на мелкий подарок, который можно будет получить уже при следующем визите. «К следующей чашке кофе — шоколадка бесплатно». Шоколадка-то может быть и ма-а-а-аленькой — дареному коню, как известно, в зубы не смотрят.
И еще один нюанс. Если в качестве подарка выступает какой-то предмет длительного, а не разового пользования, подумайте — можете ли вы сделать его своим рекламоносителем? Имеет ли смысл поместить на нем свое рекламное предложение, логотип, контактные координаты? Не снизит ли это привлекательность подарка для клиента?
Накопительные скидки
Следующий способ побудить клиента вернуться — это накопительные скидки. После того как клиент сделает у вас оговоренное количество покупок, на следующие покупки он получит скидку. Причем величина этой скидки может быть привязана к сумме предыдущих покупок.
Идея, как и с накопительными подарками, очень простая — чем больше денег оставляет покупатель в вашей кассе, тем выгоднее для него последующие покупки. Но и тут есть свои нюансы.
Практически все, что уже было сказано о накопительных подарках — необходимость предварительных расчетов, своевременное уведомление клиента, учетная карточка, длина «дистанции» и т. д., — все это относится и к накопительным скидкам.
Кроме того, схема накопления скидки может быть «конечной» или «бесконечной».
«Конечная» схема предполагает следующее: когда покупатель наберет необходимое количество покупок (или потратит на покупки нужную сумму), он получит крупную скидку на следующую покупку, после чего его «накопления» обнуляются и он должен «начать все сначала».
Например, в книжном магазине «Колизей» клиент при первой покупке получает карточку, разграфленную на 10 строк. После каждой покупки в очередную строчку карточки вписывается сумма, уплаченная покупателем. Когда заполняются все 10 строчек — карточка превращается в подарочный купон на сумму, равную 10 % от совокупной стоимости записанных в ней покупок. А клиенту выдается новая, пустая карточка.
Скажете, это обычная скидка на 10 %? А вот и нет! Это скидка на 10 % только для тех. кто делает не менее 10 покупок. То есть для постоянных клиентов — чего и требовалось добиться.
Частным случаем «конечной» накопительной скидки являются подарочные купоны на мелкую сумму. Сам но себе один купон на полдоллара-доллар особой ценности не представляет — но когда их набирается несколько штук, сумма становится достаточно велика, чтобы ее уже было жалко потерять. А единственный способ не потерять ее — сделать у вас повторную покупку.
И еще одна форма «конечной» накопительной скидки — скидка на конкретный товар. В этой ситуации вы выбираете какой-то дорогой и привлекательный для большинства клиентов товар и предлагаете покупателям приобрести его с огромной скидкой — причем скидку эту можно постепенно накопить, покупая у вас любые товары. Например, супермаркет объявляет, что набор замечательных кастрюль, мечту любой домохозяйки, можно приобрести со скидкой 75 % (всего за четверть цены) — но для этого надо собрать 30 марок. А марку дают за любую покупку на сумму не менее 300 рублей (вернее, по одной марке за каждые полные 300 рублей в стоимости покупки). Соответственно, чтобы заполучить вожделенные кастрюли со скидкой, покупатель должен будет купить в супермаркете любых товаров как минимум на 9000 рублей.
«Бесконечная» же схема предполагает один из двух вариантов. Либо клиент при каждой покупке получает новую скидку, которая вычисляется по формуле, основанной на суммарной стоимости всех предыдущих покупок. Либо, единожды достигнув требуемой суммы или количества покупок, он навсегда (или на заранее оговоренный срок) «переходит на следующий уровень» и получает фиксированную скидку на любую покупку.
Например, авиакомпании в США в свое время создали «клубы стотысячемильников» — эти клубы объединяли пассажиров, налетавших самолетами этой фирмы 100 тысяч миль (что примерно равно пяти кругосветным путешествиям) и более. Обладатель клубной карточки получал как скидки на билеты, так и VIP-обслуживанне в аэропорту. Когда налет поднимался до 200 тысяч миль — клиент получал карточку более высокого уровня (например, «золотую»), обеспечивающую еще более существенные скидки и еще более существенные льготы. У иных фирм существовали и «платиновые» либо «бриллиантовые» карточки для налетавших 1 миллион миль (50 витков вокруг Земли!) и более.
Только учтите, пожалуйста, — если пообещать клиенту «накопленную» скидку на веки вечные, то «бесконечная» накопительная программа может стать ловушкой. Если по какой-либо причине рентабельность бизнеса упадет и вы не сможете позволить себе большие скидки — постоянные клиенты своими «накопленными» скидками могут пустить ко дну вашу фирму. Поэтому лучше давать «накопленные» скидки не навсегда, а на оговоренный срок или на оговоренное число покупок.
Еще один нюанс — величина скидки. Чем она меньше (и чем меньше общая сумма покупки), тем менее привлекательна эта скидка для клиента. Поэтому в случае с дешевыми товарами разумнее использовать подарок.
