Еще пара слов о скидках

Как видите, скидка в 1 % зачастую незаметна для покупателя, но при этом она может лишить вас изрядной доли чистой прибыли. С другой стороны, клиенты часто просят скидки, а если не дать — обижаются. Да и в рекламе скидки нередко используются, чтобы замотивировать клиента сделать покупку именно у вас.

Как же стоит делать скидки, чтобы это не слишком сильно било по вашему карману? Вот несколько соображений на этот счет.

Для мелкой розницы. Определитесь заранее с максимальным размером скидки, которую может предоставить продавец. Убедитесь, что продавец об этом знает. Заложите эту скидку в цену товара. Проинструктируйте продавца ни в коем случае не предлагать скидку по собственной инициативе при покупке всего одной единицы товара — только если клиент спросит сам.

Для мелкой розницы. Используйте скидки для стимулирования продаж. Предлагайте клиентам скидки при покупке нескольких единиц товара, при покупке на крупную сумму или при «юбилейной» (пятой или десятой) покупке. Такие скидки продавец может предлагать по собственной инициативе или в ответ на просьбу о скидке («Купите еще одну, будет со скидкой»).

Для продавцов более дорогих товаров/услуг. Правом давать скидки должен обладать только один человек в магазине/офисе. Причем этим человеком может быть директор магазина или менеджер смены, но не продавец. У этого человека обязательно должна быть под рукой таблица, по которой он может посмотреть, сколько на самом деле теряет фирма, когда он дает скидку на 1,5 или 10 %.

Для всех. Лучше давать не скидку, а подарок. Почему? Для вас это выйдет гораздо дешевле. К примеру, если вы даете постоянному посетителю ресторана в подарок бутылку вина, клиент знает, что такую бутылку он может заказать в вашем или в другом ресторане за 1000 рублей, — и он чувствует, что получил подарок на 1000 рублей. Реально же это вино обошлось вам рублей в 350–500 (а 1000 рублей — это цена с учетом НДС, прибыли и налогов). То есть вы сделали подарок на 350 рублей, а клиент считает, что получил всю 1000, — и оба довольны.

Для всех. Скидки можно использовать для стимуляции немедленной покупки. Сомневающийся клиент получает скидку, но эта скидка действительна лишь в течение короткого срока — от «только сегодня» до нескольких недель. Однако сначала убедитесь, что эта скидка не слишком велика, — подсчитайте, какой процент вашей прибыли она съест.

Для всех. Скидки можно использовать для стимуляции покупки в «мертвые часы» или «мертвые дни». Например, в будние дни рестораны получают большую часть клиентов в вечерние часы. Чтобы ресторан днем не простаивал, его можно открывать только, скажем, после 17 часов — а можно поступить иначе: предложить бизнес-ланчи, комплексные обеды со скидкой, которые подаются, скажем, между 12:00 и 17:00. Парикмахерские, куда большинство клиентов приходят в выходные, могут предлагать скидки для тех, кто стрижется в будние дни.

И самое главное, в любом случае помните: скидки даются для того, чтобы вы заработали больше денег. Если от того, что вы даете скидки, денег у вас становится меньше, а не больше, — откажитесь от скидок.

Ложные скидки

Иногда вы можете создать впечатление скидки там, где ее на самом деле нет.

Видели ли вы когда-нибудь в магазинах ценники с надписями вроде «300 рублей Всего 250 рублей»? Конечно, видели — старую цену указывают наряду с новой едва ли не при любой распродаже.

Но ведь такой ценник можно вывесить, даже если реального удешевления не было. Вместо того чтобы на самом деле дать скидку, можно всего лишь показать, что раньше цена была на 20 % выше. Если основные клиенты магазина — одноразовые или эпизодические покупатели, они не могут знать, какой была цена раньше. И хотя они могут не принять на веру то, что раньше товар стоил 300 рублей, некий червь сомнения их все-таки глодать будет. Хочется, знаете ли, купить за 250 то, что обычно стоит 300.

Иногда с помощью этого приема можно даже замаскировать повышение цен. Если раньше товар у вас стоил 200 рублей, вы можете поднять цену до 250, а на ценнике написать «300 рублей Новогодняя распродажа! Всего 250 рублей!» — как будто недавно было снижение, а не повышение цены.

Вторая разновидность «ложной скидки» — имитация скидки при покупке нескольких единиц товара. Вам наверняка много раз приходилось видеть скидки вроде «Шоколадка — 50 рублей. Три шоколадки — всего 135 рублей». Иные же продавцы пользуются тем, что народ в уме считает плохо и нехотя. И выставляют ценники вроде «Шоколадка 50 рублей. Три шоколадки — всего 150 рублей». Большинство покупателей привыкли, что при покупке нескольких единиц товара можно получить скидку, — и берут три шоколадки вместо одной, искренне веря, что выгадали какую-то скидку. Хотя из ценника явно видно, что никакой выгоды в этом нет.

Другой вариант того же приема — плакаты вроде «Чашка кофе + булочка — всего за 100 рублей». Даже если кофе в отдельности стоит 50 рублей и булочка — тоже 50 рублей, многие покупатели будут исходить из предположения, что, покупая кофе вместе с булочкой, они заключают более выгодную сделку.

Этот прием широко использует интернет-магазин Amazon. Рядом с описанием многих товаров можно увидеть предложение вроде: «Эта книга стоит $11,80 — вы можете купить ее вместе с вот этой книгой за $19,10» Покупатели зачастую считают, что речь идет о скидке за приобретение двух книг, и исходя из этого принимают решение о покупке. Однако если взглянуть на цену, по которой вторая книга продается отдельно — очень часто выясняется, что, покупая две книги вместе, клиент не сэкономит ни копейки.

Прием будет более эффективным, если цены товаров не круглые, — в таком случае покупателю сложнее заметить подвох. Сравните сами: «Шоколадка — 50 рублей. Три шоколадки всего 150 рублей» и «Шоколадка — 49,5 рубля. Три шоколадки — всего 148,5 рубля».

Стоит прочитать

В качестве дополнительного материала для размышлений стоит прочитать книгу Джеффри Фокса «Конкурентные преимущества в денежном выражении» (М.: Альпина Бизнес Букс, 2005). Автор рассказывает о том, как назначать цену на основе полученной клиентом выгоды, как оправдывать эту цену перед клиентом и т. п.

Кроме того, я рекомендую вам найти в Интернете статью Джоэла Спольски «Верблюды и песочница», посвященную разным подходам к ценообразованию. Просто зайдите на «Яндекс» и наберите «верблюды и песочница». Джоэл — очень интересный человек, владелец небольшой, но преуспевающей программистской фирмы. Статью, безусловно, стоит прочитать, даже если вы не торгуете программами.

И еще некоторые дополнительные советы насчет работы с ценами я даю в секретном разделе своего сайта по адресу www.levitas.ru/book_key4/

Дополнение. Оправдание низкой цены

Как Вы уже знаете из книги, если цена на Ваш товар существенно выше рыночной, у Вас должно быть наготове оправдание этой цены. Менее известно то, что и цена, которая существенно ниже рыночной, тоже нуждается в оправдании.

Слишком низкая цена выглядит подозрительной. Поэтому, если Вы не предоставите покупателям удовлетворительное объяснение насчёт того, почему Вы можете позволить себе низкую цену не в ущерб качеству — многие потенциальные клиенты откажутся от покупки у Вас.

Что может служить оправданием низкой цены? Очевидно, рассказ о том, на чём именно Вы экономите, и почему эта экономия идёт не в ущерб качеству. Например, один из американских супермаркетов держит цены стабильно ниже, чем у конкурентов — хозяин объясняет это тем, что у него нет затрат на аренду помещения, поскольку и огромное здание, в котором помещается супермаркет, и земля под ним принадлежат ему самому, достались в наследство от дедушки-фабриканта. Фирма, торгующая импортными товарами, может объяснить низкие цены тем, что работает напрямую с производителем, поэтому в цену товара не закладывается прибыль посредника, или тем, что фирма нашла способ сократить расходы на доставку товара.

Впрочем, есть и ещё один способ оправдания низкой цены — сослаться на то, что товар ущербен по сравнению с более дорогим, но ущерб этот незначителен. Товар со вторых рук, с демонстрационного стенда, с незначительным дефектом и т. п. Например, эта куртка продаётся так дёшево потому, что она не прошла строгий контроль — видите, вот здесь, на изнанке, один шов неровный… На Западе сушествуют целые сети магазинов, продающих одежду известных брендов по цене вдвое-втрое ниже, объясняя свою дешевизну тем, что в магазины отправляется лишь та одежда, которую забраковал ОТК.