Банальная инструкция для Ваших менеджеров по продажам, требующая делать на две-три попытки больше, чем было принято до сих пор, иной раз может поднять Ваши продажи на 10 %-20 %, а то и более.

Дополнение 4. «Тест Генри»

Следующий инструмент продаж, который поможет Вам убедить клиента в качестве товара или услуги, называется «тест Генри». Почему? Своим названием он обязан одной давней истории.

Фирма, торгующая клеем, проводила презентацию для потенциального клиента. Крупного клиента. И тот усомнился, действительно ли склеивание как способ соединения деталей так надёжно, как рассказывает продавец.

Тогда менеджер по продажам, который проводил презентацию, взял один из образцов — клюшку для гольфа, у которой деревянная изогнутая часть была приклеена к металлической ручке. Затем он выбрал в зале самого сильного мужчину, которого звали Генри, и попросил его как следует ударить этой клюшкой обо что-нибудь твёрдое.

Генри широко размахнулся и что было сил врезал клюшкой по бетонной стене.

Металлическая ручка погнулась. Деревянная головка разлетелась в щепки.

Место склейки выдержало удар.

После столь убедительной и наглядной демонстрации все сомнения клиента развеялись. А в маркетинге появилось понятие «тест Генри», обозначающее такую вот наглядную демонстрацию качества товара или услуги.

Ещё пара примеров «теста Генри» из других сфер:

Зиг Зиглар, известный американский мастер продаж, в бытность свою продавцом кастрюль устраивал шоу — полицейский стрелял в кастрюлю из крупнокалиберного револьвера, чтобы продемонстрировать её прочность и надёжность: пуля, которую не всякий бронежилет может остановить, еле-еле поцарапала донышко кастрюли.

А сеть туристических товаров в одной из скандинавских стран оборудовала в своих магазинах примерочные-рефриджераторы с минусовой температурой внутри, чтобы покупатель даже летом мог убедиться в том, насколько тёплые куртки, шапки и перчатки продаёт магазин.

Ну а как насчёт Вас, уважаемый читатель? Можете ли Вы придумать «тест Генри» для своего товара?

Часть 3. Как продавать больше — увеличиваем объем покупки

ЧТОБЫ БИЗНЕС ПРИНОСИЛ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ:

— Привлекайте больше новых клиентов.

— Заключайте с ними больше сделок.

— Продавайте больше товаров каждому.

— Берите за каждый товар больше денег.

— Делайте больше повторных продаж.

— Используйте больше способов сэкономить.

«Урожайность с клиента»

Один из главных показателей в сельском хозяйстве, позволяющий сравнить разные способы ведения хозяйства, — урожайность с гектара. Два фермера на соседних полях сеют картофель, один собирает с гектара 170 центнеров, а другой 290 центнеров — значит, второй фермер ведет хозяйство лучше.

В бизнесе используют несколько похожих показателей «урожайности» — прибыль с квадратного метра торгового зала, прибыль с вложенного в рекламу рубля и т. п. Но сейчас я хочу обратить ваше внимание на другой показатель, а именно на «урожайность с клиента» — средний доход с покупателя за год.

На мой взгляд, это едва ли не самый главный показатель. Научитесь увеличивать его — и вы поднимете прибыль бизнеса на десятки, а то и на сотни процентов.

Так, мой ученик Александр, мануальный терапевт и натуропат, освоил принципы увеличения «урожайности с покупателя» — и меньше чем за год увеличил свой доход примерно в 4,5 раза.

Если человек стал вашим покупателем, ваша следующая задача — сделать так, чтобы он покупал у вас как можно больше. Причем это «больше» раскладывается на три части.

1. Чтобы покупатель каждый раз оставлял в кассе больше денег.

2. Чтобы покупатель чаще возвращался к вам за покупками.

3. Чтобы покупатель дольше возвращался к вам за покупками.

Как этого добиться? Есть несколько простых и незатратных способов поднять «урожайность с клиента». Некоторые из них вы сможете применить сразу, буквально сегодня же, другие потребуют предварительной подготовки, но все они доступны любому бизнесу — от киоска до супермаркета, от зубоврачебного кабинета до телефонной компании.

Сопутствующие товары и услуги

Первый прием, который я вам рекомендую, эффективно работает в розничной торговле, но может с успехом применяться и в других областях. Этот прием — продажа сопутствующих товаров. Предлагайте своим покупателям товары и услуги, сопутствующие уже приобретенным.

Затрат этот прием не требует никаких, в исполнении прост. Поэтому я не понимаю владельцев бизнесов, которые его не используют. Они просто выбрасывают деньги на ветер, обкрадывают сами себя.

Ключевых слов тут два: «предлагайте» и «сопутствующие».

Сопутствующие товары — это те товары, которые покупатель использует вместе с уже купленным товаром, которые помогают им пользоваться, дополняют его, увеличивают удовольствие от пользования им, сглаживают его недостатки, устраняют последствия от использования товара, являются его сменными деталями, расходными материалами и т. п.

Сопутствующие товары для карандаша — это ластик и точилка. Сопутствующие товары для фотоаппарата — лампа-вспышка, штатив, батарейки, пленка; сопутствующие услуги — проявка пленки и печать фотографий. Сопутствующие товары для компьютера — принтер, сканер, CD-диски и коробки для них, коврик для мыши, всевозможные программы; сопутствующие услуги — установка программ и подключение к Интернету.

Если человек покупает у вас любой товар — предложите ему сопутствующие товары. Причем предлагать надо активно. Недостаточно просто разложить товары или рекламу услуг на виду, красиво разместить их на прилавке или на витрине. Продавец должен взглянуть покупателю в глаза, открыть рот и сказать: «Купите еще и вот это!» Ей-богу, это несложно, а в коммерческом плане иной раз буквально творит чудеса.

Есть потрясающий анекдот на эту тему, я просто обязан его вам рассказать.

Устроился продавец-профи в огромный универсальный магазин. Приняли с испытательным сроком и поставили в самый вялый отдел — дескать, покажи, на что ты способен. В обед директор выходит в торговый зал и слышит:

— О, вы выбрали отличные крючки. Сразу видно знатока! А какая у вас удочка?

— Обыкновенная, бамбуковая…

— Могу предложить вам новейшую разработку! Файбергласс, легчайшее складное удилище, последняя модель из Франции. Вот возьмите, попробуйте, как хорошо в руке лежит.

— Беру!

— А куда вы на рыбалку собрались? На Клязьму? В эти выходные обещали дожди. Вот отличный шведский дождевик, ни капли не пропускает…

Возвращается директор с обеда, смотрит — а у прилавка все еще стоит тот же покупатель. Прислушался:

— А потянет ваша машина эту моторку? Знаете, если Вы не уверены, купите лучше джип. Да и сами подумайте — не бить же ваш элитный BMW на сельских дорогах, верно? В соседнем отделе сейчас замечательные скидки на джипы. Давайте я вас сейчас туда провожу, там мой друг поможет вам выбрать лучший внедорожник.

Продавец ушел, возвращается, директор просто в экстазе бьется:

— Браво! Ну ты и впрямь мастер! Начать с крючка и закончить моторной лодкой и джипом!..

— Вы думаете, с крючка? Как бы не так! Он спросил, в каком отделе можно для жены таблетки от головной боли купить. А я ему говорю: «У вас же выходные пропадают. Чем дома сидеть, лучше на рыбалку съездить».

Шутки шутками, а предлагая покупателю сопутствующие товары или услуги, иной раз удается увеличить выручку вдвое-втрое. Зачастую для этого даже не обязательно быть мастером продаж — достаточно просто предложить. Причем это касается не только мелкой розницы. Сопутствующие товары или услуги может предложить и ветеринар, и архитектор, и интернет-провайдер.

Задумайтесь: ваш бизнес продает некий товар или услугу, а какие смежные товары или услуги вы к нему продаете? Ваши продавцы предлагают их каждому, кто делает покупку? Если нет — почему? Сколько денег вы на этом теряете каждый день?

И еще один вопрос, над которым стоит задуматься: какие сопутствующие товары и услуги вы могли бы продавать — но не продаете? Почему не продаете? Сколько денег вы на этом теряете каждый день?