О чем же тогда стоит рассказывать? Об отличительных особенностях этой модели, о выгодах, которые получит владелец товара, о неочевидных возможностях товара: «Особый энергосберегающий экран позволяет этому ноутбуку работать без подзарядки до девяти часов», «Если использовать КПК как электронную книгу, вы сможете носить в кармане библиотеку из 1000 томов», «Это вино получило серебряную медаль на международном конкурсе в Испании» и т. п.
Желательно, чтобы реплика продавца содержала хотя бы одну похвалу товару. Но при этом не надо хвалить его «в лоб», не надо использовать неконкретные оценочные слова вроде «замечательный» или «лучший». Куда разумнее будет сослаться на какие-то более конкретные качества товара, на какие-то достижения или на результаты, полученные благодаря товару, — так, чтобы покупатель самостоятельно пришел к выводу, что товар хорош.
Согласитесь, фраза «Обеспечивает надежную связь сквозь бетонную стену» убеждает куда лучше, чем слова «Очень хорошая радиотрубка», а упоминание о том, что производитель текстиля является поставщиком королевского двора Дании, будет куда лучшим комплиментом его продукции, чем любое количество эпитетов вроде «великолепный» или «потрясающий».
Если вы не уверены в способности своих продавцов придумывать такие реплики на ходу, вы можете составить речевки самостоятельно — если не по всему ассортименту, то хотя бы для тех товаров, которые вам важнее всего продать, — и заставить продавцов выучить эти речевки наизусть.
«Картонный продавец»
Достаточно часто бывает так, что потенциальный клиент заводит в магазин, крутится возле полок и… уходит, так и не заговорив с продавцом.
Разумеется, эта ситуация зачастую просто неизбежна. Далеко не каждый человек, заглянувший в магазин, собирается сам что-то купить. Кто-то приценивается, кто-то праздно любопытствует, кто-то ищет конкретный товар, которого в том магазине нет, а кто-то и вовсе прячется от дождя. Даже если продавец разорвется напополам, эти люди все равно ничего не купят. Так что стремиться к пресловутой «стопроцентной конвертации посетителей в покупателей» нет смысла — она все равно недостижима.
Но среди тех посетителей, которые проходят вдоль полок, что-то бурча себе под нос, и покидают магазин, есть немало таких, которым ваш товар действительно нужен. Причем цена их вполне устраивает. И качество тоже. Они купили бы товар, если бы знали о нем чуть больше или если бы получили совсем маленький дополнительный толчок, какой-то аргумент в пользу товара, ответ на какой-то вопрос. Если бы они поговорили с продавцом — просто поговорили бы с ним, — они бы совершили покупку.
Но, как я уже писал, во многих магазинах продавец первым делом спрашивает «Могу ли я вам чем-то помочь?» — и натыкается на обычный ответ: «Нет, спасибо». В других же магазинах продавец слишком загружен, чтобы рассказывать посетителю о разных товарах по собственной инициативе, без вопроса со стороны клиента.
И в той и в другой ситуации вас может выручить «картонный продавец».
Когда покупатель не общается с продавцом, большую часть информации о товаре он получает… Откуда? Правильно, с ценника. Или с таблички на полке — суть одна и та же.
А что написано на ценнике в вашем магазине? Дайте угадать. Название товара и его цена. Ну, может быть, еще вес или размер. Если же вы продаете какую-то технику — возможно, на ценнике будут стоять еще и ключевые параметры, записанные техническим жаргоном, в стиле «PII/DDR/3.5 ‘80G19 ‘», так что не каждый покупатель вообще поймет, о чем идет речь. Я не слишком сильно ошибся?
Однако если вам не жаль картона и чернил, тот же ценник можно использовать гораздо эффективнее, если сделать его чуть больше размером и поместить на нем дополнительную информацию. В таком случае ценник возьмет на себя роль продавца и сможет подтолкнуть часть посетителей к покупке.
Что же можно написать на ценнике, чтобы помочь потенциальному клиенту принять решение? Вариантов тут воз и маленькая тележка.
Самый простой вариант — нейтральные слова, поощряющие клиента к покупке. Например, в Германии продавцы нередко пишут на ценниках что-нибудь вроде: «Кушайте на здоровье!» или «Нежные и ароматные плоды немецкой земли».
Такие фразы можно размещать на ценнике даже при печати в типографии — но надписи «добавленные» (написанные от руки или напечатанные, как и собственно цена) более эффективны, чем «встроенные».
Более разумный вариант размещение на ценнике какой-то дополнительной информации, которая актуальна для многих ваших покупателей. Например, в магазине «здоровой пищи», куда в основном заходят люди, озабоченные своим здоровьем, на ценнике миндальных орехов написано: «Укрепляют зрение. Снабжают вас витамином Е». Последнюю реплику можно было бы усилить, указав, сколько орехов нужно съесть, чтобы получить дневную порцию витамина Е.
Еще один вариант — размещение на ценнике ответов на два-три вопроса, которые покупатели чаще всего задают об этом товаре. К примеру, вместо непонятных изрядной части посетителей компьютерного магазина заклинаний вроде «PII/DDR/3.5 ‘80G19 ‘» можно было бы написать, что вот этот компьютер подходит для школьника или бухгалтера, а вон тот — для любителей компьютерных игр и видео.
Если товар новый и не совсем понятный посетителю, вместо ценника можно оформить большую табличку с рассказом о том, что это за товар, зачем он нужен и что с ним делают. Например, станете ли вы покупать «спагетти-тыкву», если не знаете, что это за овощ и как его готовят? А если бы информация об этом была на полке с тыквами?
И еще один из возможных вариантов — размещение на ценнике истории или легенды товара. Какой шоколад вы скорее купите — тот, о котором написано: «Горький, 62 % какао», или же тот, о котором написано: «Этот шоколад сделан из бобов какао редкого элитного сорта „Криолло“, собранных и Венесуэле, и приготовлен по оригинальному испанскому рецепту 1792 года. Он содержит 62 % какао и порадует вас изысканным горько-сладким вкусом»? Поможет ли продажам книги стоящая на полке табличка с упоминанием того, что автора этой книги считал своим учителем другой, гораздо более известный писатель? Вырастут ли продажи армянского коньяка, если сообщить покупателям, что именно этому коньяку Уинстон Черчилль, легендарный премьер-министр Великобритании, отдавал предпочтение даже перед лучшими французскими марками?
Кстати, еще одна выгода от «картонных продавцов» заключается в том, что они помогут живым продавцам больше узнать о товаре, дадут им дополнительные аргументы для разговора с покупателем.
А теперь, когда вы прочитали мои советы, взгляните на ценники в вашем магазине и подумайте, как бы вы могли изменить их, чтобы они помогали продавцу?
Пригвоздите клиента!
Представьте себе, что вы зашли в ресторан, сели за столик и официант принес вам меню. Заглянув в меню, вы обнаружили, что кухня этого заведения не представляет собой ничего выдающегося. То есть пообедать тут в принципе можно, но вы ожидали большего. Или, скажем, вы увидели, что цены чуть высоковаты — не безбожно завышены, а именно чуть высоковаты. Останетесь ли вы и сделаете заказ — или же подниметесь и уйдете?
Каким бы ни был лично ваш выбор, ресторан неизбежно теряет какую-то часть клиентов, когда люди заходят, листают меню и уходят. Вопрос: как можно уменьшить эту потерю, как побудить максимальное количество потенциальных клиентов сделать заказ? Как «пригвоздить» посетителя к столику, чтобы он не ушел?
В некоторых ресторанах вместе с меню приносят рюмку фирменного напитка — «Угощайтесь, пожалуйста, это за счет заведения!» Себестоимость этого напитка, как правило, ничтожна — это может быть, например, смесь недорогого вина с соком или пива с лимонадом. Но стоит человеку выпить или хотя бы пригубить его — и ему уже будет психологически тяжелее уйти из ресторана, не оставив там хоть сколько-то денег. И скорее всего он сделает заказ. Грошовый подарок «пригвоздил» его к столу, психологически затруднив отказ от покупки.
