Ресторан несколько раз разорялся, на его месте открывался новый… и тоже шел ко дну. Так повторялось до тех пор, пока у ресторана не появился владелец посообразительнее предыдущих — он стал включать во все рекламные материалы ресторана (от газетных объявлений до вывески) схему проезда. Оказалось, что к ресторану можно подъехать сзади, через небольшой переулок, потратив буквально одну-две минуты на объезд, — и там есть место, где можно припарковать машину.

Теперь, когда многие из проезжающих мимо водителей знают, как за пару минут добраться до ресторана, он стал пользоваться куда большей популярностью.

Другой пример — агентство интернет-рекламы, которое выяснило, что переусердствовало, доказывая свою солидность. Владельцы малых бизнесов (на работу с которыми оно в основном и ориентировалось) часто воспринимали агентство как слишком серьезное и предполагали, что оно не станет работать с их маленьким рекламным бюджетом, — причем даже не пытались проверить, так ли это на самом деле. После того как в рекламных материалах агентства на видном месте была указана минимальная стоимость заказа, эффективность рекламы выросла в 4,5 раз.

Ну а посетители моего сайта время от времени спрашивали меня, бываю ли я в Израиле с семинарами по партизанскому маркетингу или «человеческим машинам», — пока я не поместил на главной странице текст о том, что я живу в Израиле.

Как узнать, что именно мешает вашим потенциальным клиентам обратиться к вам? Простейший способ — опросить пару десятков потенциальных клиентов, включая тех людей, которых бы вы сочли наиболее желанными покупателями.

Спросите у каждого из них, почему он до сих пор не стал вашим клиентом? А после того как будет дан ответ, спросите — единственная ли это причина? Если окажется, что нет — спросите о следующей причине. И так до тех пор, пока человек не подтвердит, что причин, помимо перечисленных, больше нет.

Скорее всего, среди ответов, которые вы получите, будет много совпадающих если не дословно, то хотя бы по сути. Это и будет та самая причина, то самое предубеждение, которое мешает вашим потенциальным клиентам обратиться именно к вам.

Возможно, что таких предубеждений окажется несколько.

Ну а после того как вы узнаете, чего опасаются ваши потенциальные покупатели, вы сможете развеять их опасения и — «подстелить соломку», заранее дав в своей рекламе ответ на те возражения, которые могут возникнуть у будущего клиента.

В сложных случаях может потребоваться специальная реклама или PR-акция, направленная не на немедленную продажу, а лишь на то, чтобы нейтрализовать предубеждение против вас, изменив отношение потенциальных клиентов к вашей фирме с отрицательного на положительное или хотя бы на нейтральное.

Но гораздо чаще оказывается, что достаточно пары фраз вроде «Говорим по-английски» или «Работаем 24 часа в сутки», чтобы заставить потенциальных клиентов взглянуть на ваш бизнес по-новому — и сделать вашу рекламу более результативной.

Как работать с отзывами

Если вы продаете товары простые и понятные (скажем, йогурты, отвертки или джинсы), причем продаете их в магазине или лавке, где покупатель может на них посмотреть, пощупать, понюхать и т. п.… особых причин сомневаться в вашей добропорядочности или в качестве товара у покупателя нет. Отдал деньги — сразу получил свой йогурт.

А вот если вы продаете:

— товар неочевидный, который то ли поможет решить проблему, то ли нет;

— товар неосязаемый, виртуальный, вроде программы или электронной книги;

— товар обычный, но по каталогу или через Интернет;

— вообще не товар, а услугу —

то потенциальный клиент может очень резонно усомниться. Дескать, деньги я тебе заплачу, а дальше что? Будет ли качество твоего товара соответствовать заявленному? Доставят ли мне товар в срок? Да и доставят ли вообще? Насколько описание соответствует истине? Одним словом, получу ли я то, ради чего отдал эти деньги?

Одним из эффективных средств, позволяющих развеять такого рода сомнения, являются… Правильно, отзывы довольных клиентов. Однако толком пользоваться этим инструментом многие составители рекламы не умеют. И вместо того, чтобы клиентов приманить, — наоборот, отпугивают.

Первая ошибка при размещении отзывов — эмоции вместо результата. Например, человек, ведущий курсы по торговле на бирже, размещает отзыв: «Петя, спасибо тебе, курс был просто замечательный, мне очень понравилось! Искренне твой Вася Пупкин».

Я, конечно, рад за Васю и за то, что курс ему понравился. Но разве на курс биржевой игры записываются для того, чтобы он понравился? Мне всегда казалось, что на такие курсы записываются, чтобы заработать побольше денег, а Вася о своих доходах после курса ничего не пишет. Где же результат? Такое впечатление, что результата нет, а есть только эмоции. Или, как говорят в наших краях, «пациент умер, но в остальном операция прошла успешно».

Как же должен выглядеть убедительный отзыв о курсе биржевой игры? Он должен рассказывать о достигнутых результатах. Например, так: «Курс стоил мне около тысячи долларов, но еще до окончания курса я заработал втрое больше, сделав пару удачных инвестиций». Согласитесь, хоть я и не пишу, как мне понравился курс и как все было интересно, моя рекомендация куда более убедительна.

Разумеется, в отзыве можно, а зачастую и нужно писать и о том, как все было интересно, просто, удобно, легко, быстро, ненапряжно и т. п. Но все это — побочные вещи. А главное — сообщить о том, что желаемый результат достигнут.

Вторая ошибка — отзывы от анонимов. В самом отзыве все написано просто замечательно. Съев три таблетки из баночки, человек сбросил лишний вес, вылечился от СПИДа, отрастил волосы на лысине, заработал миллион долларов, соблазнил Бритни Спирс и набил морду мастеру спорта по боксу. Но под этим восторженным отзывом или вообще нет подписи, или стоит подпись «Вася П., Усть-Кукуйск». Поверю ли я такому отзыву? Скорее нет, чем да. И чем лучше звучит отзыв, тем больше шансов, что он окажется заведомой фальшивкой.

Более того, даже если в отзыве указаны полное имя и фамилия его автора, он все равно зачастую будет восприниматься как анонимный. Почему? Представьте себе, что под отзывом стоит подпись: «Сергей Кузнецов, Москва». Сможете ли вы, если очень захотите, найти в Москве этого Сергея Кузнецова? Что, нет? В этом-то все и дело. Отзыв, подпись под которым не позволяет однозначно идентифицировать его юра и выйти с ним на связь, воспринимается как анонимный и недостоверный.

А как надо оформлять отзыв, чтобы он не выглядел как анонимка? Вот несколько способов. Указать не только имя с фамилией, но и отчество. Показать фотографию автора отзыва. Дать ссылку на его сайт, адрес его электронной почты или номер телефона. Если человек дает отзыв от имени фирмы — указать ее название, адрес и/или телефон. Если человек говорит о каких-то результатах, указать, как можно их проверить. Чтобы у читателей отзыва, если они того захотят, была возможность связаться с его автором и убедиться, что он написал правду.

Вот, например, как выглядит один из отзывов на курс «Вольная журналистика», о котором я уже упоминал: «По сравнению с началом курса писать стало намного легче. Мне не нужно смотреть на белый лист бумаги и выдавливать из себя слова, статьи „появляются“ сами, легче и быстрее. В течение последних месяцев мои статьи были приняты в „Домашний очаг“, „Формулу здоровья“, „100 % здоровья“, „Крестьянку“ и „Магию Cosmo“. По деньгам получилось примерно $900 за четыре месяца — это при том, что я занималась журналистикой в свободное время и особо не напрягалась. (И, кстати, еще не начала писать в англоязычные журналы.) Наталия Еремеева <[email protected]>, психолог, Москва, Россия».

Указано не только полное имя, но и адрес для связи. А также понятно, где можно проверить, что Наталия действительно достигла того, о чем пишет, — достаточно зайти в библиотеку, взять подшивку журнала и убедиться, что там публикуется Наталия Еремеева. Особо недоверчивые могут даже связаться с редакцией и убедиться, что указанный адрес электронной почты и впрямь принадлежит этому автору. Когда я вижу такой отзыв, мне понятно, что люди, проводящие курс журналистики, пишут о нем правду и от меня ничего не скрывают.