Михаэль Дорфман
ТАК ПОБЕДИТ РЕВОЛЮЦИЯ ИДИШКАЙТА
Памяти Анатолия Пинского
Пришло печальное извести о том, что в расцвете творческих сил в Берлине скончался замечательный музыкант, организатор и активист еврейской культуры в России Анатолий Пинский. В последние годы мы с ним дружили и активно переписывались. Статья писалась и обсуждалась с Анатолием, когда ему неожиданно пришлось поехать на лечение, откуда не суждено было вернуться. Пускай моя статья будет маленьким взносом в копилку памяти об этом замечательном человеке. Говорят, Богу там тоже нужны хорошие люди.
Назревает новая еврейская революция. В постиндустриальном, потребительском обществе ХХI века. победить может лишь
революция коммерческая. Речь сегодня идет не о том или ином идишистком продукте или упаковке, не о том или ином виде интеллектуальной собственности, а о создании коммерческого брэнда идишкайта.
Вышедшая в 1882 году книжка Леона Пинскера «Автоэмансипация» ознаменовала начало Великой еврейской революции, сформировавший в ХХ веке еврейский народ таким, как он есть сегодня. Не случайно программная статья «Автоинтеграция» еврейского активиста, руководителя Ансамбля еврейской песни «Дона», продюсера Международного фестиваля еврейской песни в Москве Анатолия Пинского (http://vlc.pedclub.ru/modules/wfsection/article.php?articleid=727), начинается обширной цитатой из его почти однофамильца. По сути же, статья Пинского является манифестом новой культурной революции, начинающейся после осознания и освоения опыта еврейского развития за последние 100 лет, после бундизма, сионизма, фрейдизма, территориализма, социализма, антисемитизма и всех других измов, вершивших судьбой еврейской культуры за прошедшее столетие.
Вся еврейская история является цепочкой революций, позволивших сохранить уникальное наследие нашего народа, нашу культуру – идишкайт. Каждое поколение авангарда еврейской культуры последних 200 лет видело себя первооткрывателями, верило, что лишь оно обладает знанием того, как «надо правильно», смело отбрасывала, все, казавшееся ненужным и отсталым прошлое, расширяла рамки и завоевывала новые территории мировой культуры. Вещи, кажущиеся маргинальными в еврейском местечке, смело завоевывали мир. И пример тому Ицик Башевис–Зингер, фигура маргинальная в еврейском мире и еврейской литературе, ставший в глазах мира ее символом. И таких примеров много.
В наших палестинах царит уверенность, что культура – дело некоммерческое, что ее надо подпитывать и поддерживать. Кроме коммерческого, в современном мире существует всего две возможности поддержать себя – политическая и NGO.
Политическая поддержка еврейской культуры – исключение, а не правило. Собственно такое случилось в богатой еврейской истории всего дважды: в первые годы Советской власти и в первые годы существования Государства Израиль, да еще, пожалуй, незначительная законодательная поддержка меньшинств в некоторых странах Восточной Европы. Сегодня политики заинтересуются идишкайтом, и соответственно окажут ему реальную законодательную поддержку, только если он станет весомой силой, способной приносить или отбирать власть, влиять на принятие решений. Сегодня ни в России, ни в США, ни в Израиле такого политического интереса нет. В Израиле динамично развивается своя богатая, оригинальная и интересная национальная культура, в чем–то близкая нам, в чем–то очень далекая. В странах бывшего СССР идут очень интересные культурные процессы. Общее то, что обе наши страны решительно отбрасывают остатки социалистической политики в области культуры и все отдается свободному рынку.
NGO – некоммерческий и негосударственный, так называемый «третий сектор» тоже не может служить базой для идишкайта. В еврейских НГО, стоящих на трех китах – поддержке Израиля, борьбе с антисемитизмом и памяти Холокотса просто нет места для еврейского культурного проекта, а дотации, вроде финансирования театра Идишпиль в Тель–Авиве на деньги, отсуженные за кровь жертв Холокста у швейцарских банков, ограниченная поддержка Джойнтом культурной деятельности в бывшем СССР и некоторые другие едва могут сохранить старые песни. Новые песни здесь уже не напишут. Начинать надо там, где мы есть, в культурном ареале русскоязычной культуры. Нам остается революция коммерческая, и она обречена на успех.
Для успеха любого проекта необходимо правильно ответить всего на два вопроса «Сколько это стоит?» и «Кому это надо?». На вопрос о стоимости можно ответить, только не в глобальных рамках, в детальными бизнес–планами отдельных коммерческих проектов. В конце концов, брэнд идишкайта – далеко не первый еврейский брэнд на просторах бывшего СССР. Различные школы привезли сюда брэнд «каббала». Не за горами время, когда брэнд «кошер» заполнит свои особые ниши на российском рынке. Ведь в Америке давно научились продавать кошерное не только адвентистам, мусульманам, вегетарианцам и даже православным в Великий пост, но и всем сторонникам «органического», «экологически чистого» и здорового питания.
Один из самых успешных брэндов «иудаизма» создал и раскрутил Хабад.
Хабад сумел создать поистине международную сеть по распространению иудаизма. Су Фишков, автор апологетической книги о Хабаде «Армия реббе», сказала в интервью, что понять их успех можно, если понять, что структурно они создали сеть, работающую подобно McDonald’s, WalMart, или Кока–кола. Известная каррикатура – американцы на Марсе прежде всегу устанавливают Мак–Дональдс, Мэйсис и… центр Хабад. Причем Хабад не централизованная корпорация, вроде Кока–кола или Майкрософт, а о фрейнчайза, где каждый центр, каждый посланник обладает широкой автономией в своих решениях, и своем фандрайзинге. Когда там говорят о маркетингем, то они прекрасно знают, о чем говорят, в то время, как другие еврейские группы либо заняты междоусобной войной, либо хватаются за все на свете. Хабад был всегда открыт новым веяниям, новой технологии. У них был Веб–сайт тогда, когда другие и вовсе не слыхали об интернете. «Все в этом мире создано Божественным предопределением, — объявляет домашняя страничка Хабада, — Все формы современной технологии могут и должны быть использованы, чтоб улучшить наш мир, а в случае евреев, то распространить еврейство максимально широким образом». Речь идет не о том, кого Хабад считают евреями или как по–ихнему надо евреям жить. Речь идет об опыте, который скрупулезно изучается сегодня во многих местах.
Американский сайт Хабада и сегодня один из лучших и самое главное, один из наиболее доступных, как их центры, их субботние трапезы, их службы. Четыре тысячи эмиссаров по вмеу миру делает сдоступным для всех не только Хабад, но и, самое главное — иудаизм тоже. И Хабад принимает всех, и безо всяких условий. Они открыто несут свою религию и неуверенный, сомневающийся в своем еврействе человек чувствует себя с ними значительно уверенней и ему легче со своим еврейством.
Хабад не только доступен, но и самое главное, «их на улицах видно». Их видно и они хотят, чтоб их было видно. И не только их пестрые телевизионные шоу, с участием знаменитостей, их огромные, на целую полосу газетные рекламы с поздравлением к празднику. Хабад использует разнообразные медиумы, дабы сделать свое присутствие видимым. Субботние свечки, столы, где предлагают надеть филактерии, молитвенные пункты в аэропортах и колледжах, «мицва–танки» с бородатыми хабадниками в больших шляпах за рулем или огромные иллюминированные ханнукальные меноры в парках и на площадях, пуримские карнавалы во Дворце съездов или публичные появления их лидеров вместе с официальными лицами и политиками. В этой визуальности — один из секретов успеха Хабад.
Внутри Хабада существует жесткая конкуренция, помогающая его развитию. Идеологическое единство движения на деле работает как корпоративная философия, необходимая для унификации продукта и стандартизации сервиса. Усвоение опыта работы Хабада может очень помочь брэндингу идишкайта. И если кому–то структура Хабада покажется похожей на разросшуюся семейно–клановую компанию, то уместно будет вспомнить опыт семейных антреприз еврейских артистов до войны.
