Резюмируя обзор, хочется заметить, что какие бы СМИ ни использовались для работы в области корпоративного PR, всегда необходимо помнить: газеты, журналы, информационные агентства или телеканалы- это только инструменты, своего рода молоток и стамеска пиарщика. В неумелых руках дилетанта никакой самый дорогой молоток и самая качественная стамеска не помогут превратить деревянный брусок в фигурку Наполеона- великий император будет выглядеть чудовищно. Искусство PR заключается вовсе не в том, чтобы заполучить «руку» в печатном издании или размещать по одному сюжету в неделю на ведущих телеканалах. Инструменту нужны талантливая рука и опытный глаз мастера- и тогда, уверенными движениями повертев брусок в руках, усмехнувшись в усы, мастер привычно выбирает лобзик, нож и стамески нужного размера, и через несколько мгновений миру преподносится очередной шедевр.
Инструментов множество. Среди многообразия самых различных категорий средств массовой информации у начинающего пиарщика обычно создается ощущение потерянности. С одной стороны, хотелось бы задействовать все возможные средства для приведения общественного мнения в удовлетворительный вид, с другой- приходится считаться с начальством, а начальство всегда оценивает СМИ абсолютно субъективно. Президент компании, как и остальные топ-менеджеры, всегда убежден, что PR-материалы должны быть размещены только в тех газетах, которые читает ОН, и в тех телепрограммах, которые ОН же удостаивает своим вниманием. В результате чего в корпорации наблюдается типичная ситуация, которую нельзя не описать ниже.
На заседании правления компании в числе других вопросов повестки дня стоит вопрос о проведении масштабной PR-кампании, которая имеет целью представить общественности новый Торговый дом. Управлению по связям с общественностью было дано задание разработать концепцию и детальный план кампании, и вот сегодня начальник управления тоже присутствует среди членов правления, нервно перебирая в руках бумажки с подготовленным планом. Его вопрос, конечно, стоит в повестке дня под последним номером, и к моменту, когда до него доходит очередь, бумаги уже порядком измяты, а настроение присутствующих граничит с полным равнодушием к жизни. Они и так существенно устали от трехчасового обсуждения производственных вопросов, так вдобавок три четверти собравшихся не имеют понятия, что такое PR, кому и зачем вообще нужна и эта PR-кампания, и это управление по связям с общественностью. В любом случае, это особенно никого не касается, кроме собственно начальника управления и президента, который ему платит деньги. Поэтому все расслабляются и готовятся участвовать в дискуссии.
Пиарщик (откашлявшись): Уважаемые коллеги, вам роздан план PR-кампании, которую мы планируем провести в федеральных электронных и печатных СМИ в течение ближайших двух недель. Целью кампании, напомню, является достичь узнаваемости созданного нами брэнда Торгового дома в целевой аудитории потенциальных клиентов. Итак, план. Прошу обратить внимание на пункт первый. Мы запускаем пресс-релиз в информационные агентства и интернет-медиа. С агентствами достигнута договоренность о размещении нашего релиза на большинстве наиболее читаемых лент, так что можем приступать, как только коммерческая дирекция даст нам обещанные цифры о прогнозируемых объемах продаж Торгового дома. Это просто. Пункт второй. По итогам сообщений информагентств мы планируем разместить по одному большому информационному материалу в «Коммерсанте» и «Ведомостях». Предварительный интерес к этому событию они уже проявили, но нам понадобятся дополнительные затраты на работу с журналистами. Всего на два первых пункта мы считаем необходимым выделить 1500 долларов.
(На этой цифре члены правления оживляются. Они ничего не слышали об информационных агентствах и понятия не имеют, что такое релиз, но «Коммерсант» каждый из них читал, и сумму 1500 они много раз держали в руках. Деньги не их, но тем не менее каждого охватывает накатившее чувство бережливости.)
Директор по снабжению: А на что же такие деньги? По-моему, можно дать журналисту долларов триста, и он все, что хочешь, напишет.
Первый вице-президент: Действительно.
Президент (смутно догадываясь, что трехсот все-таки мало): Выделяем тысячу, но статьи должны быть максимально положительные. И с моей фотографией. Да, и сделайте наконец мою приличную фотографию! Последний раз в «Эксперте» я выглядел уставшим.
Пиарщик (с плохо скрываемой радостью, так как он ожидал более серьезного торга по второму пункту): Хорошо, Олег Александрович, сделаем. Пункт третий. Предлагается разместить серьезные аналитические статьи о сегодняшнем состоянии отрасли и развитии нашего внутреннего рынка на примере нового Торгового дома. Считаю, что эти имиджевые статьи должны появиться в "Российской газете", «Известиях», в журналах «Профиль», «Компания» и "Русский фокус".
Технический директор: Какой? "Русский фокус"? Это что, что-то карточное?
(Долгий дружный смех.)
Директор по снабжению: Я никогда не читал "Русский фокус".
Президент: Я тоже не видел в глаза никакого "Русского фокуса". Убираем его. Вот "Профиль"- нормально, хотя последнее время они стали чуть пережимать, нет?
(Все принимаются обсуждать друг с другом, стал ли пережимать «Профиль» с того момента, как они его последний раз видели. Обсуждение возобновляется через пять минут галдежа.)
Президент: Ну ладно, понятно. Сколько вы на это хотите денег, на эту аналитику?
Пиарщик: Шесть тысяч сто, без "Русского фокуса".
Президент: Пятерка тебе на все. Дальше.
Пиарщик: Сделаем репортаж и интервью директора Торгового дома на радио "Эхо Москвы" в вечернем эфире. Две тысячи.
Директор по персоналу: Я «Эхо» в жизни не слушала. По-моему, занудство одно.
Первый вице-президент: Действительно.
Технический директор: Я тоже не слушаю. (В запале) Да кто-нибудь вообще эту фигню слушает? Муру эту?
Президент: Я слушаю. (Общая пауза.) Хорошо, это мне нравится. Только интервью буду давать я, а не директор Торгового дома. Деньги выделяю. Дальше давай.
Пиарщик: Ну и, наконец, два телевизионных сюжета, в «Капиталисте» на ОРТ в 8.30 и в вечерней "Деловой Москве" на ТВЦ. Восемь тысяч за два трехминутных сюжета.
Директор по безопасности (до этого дремавший, оживляясь): А почему такой ранний эфир? Все же еще спят! Вот у меня есть парень в Останкино, зам. начальника службы охраны, я его попрошу- он сделает так, чтобы нас показали в программе «Время». Хоть завтра!
Пиарщик до этого момента, как мы видели, вел себя вполне покладисто. Он выглядел, скажем так, пиарщиком средней руки умеренного характера. Будь он слабаком, он бы вообще никаких денег не выпросил, и его бы задавили невежды. Но будь он по-настоящему сильным пиарщиком, он бы на вопрос о "Русском фокусе" откинулся бы на спинку стула, выждал бы, пока все угомонятся, и сказал бы так:
Пиарщик: Скажите, у вас есть на руках рейтинги популярности деловых изданий? Нет? А у вас, Инесса Михайловна? Тоже нет? А у меня есть, и я внимательно слежу за ними, потому что это моя работа. Если я буду оценивать издания по предпочтениям своих знакомых и родственников, грош цена мне как профессионалу. Но я оцениваю их по рейтингу среди целевой аудитории, и планы свои жестко выверяю по цифрам, а не по собственному эстетическому вкусу. Если мы сокращаем объем PR-кампании, давайте выкинем из нее все деловые издания или уменьшим размер публикаций. Убирать один только "Русский фокус" я считаю невозможным, так как это полностью ломает весь рисунок кампании.
А если бы и после этого директор по безопасности (иначе говоря- главный охранник) начал вспоминать своих друзей из Останкино, можно было бы ответить, к примеру, так:
Пиарщик: Спасибо за помощь, Иван Петрович, я обращусь к вам, когда она потребуется. Пока же, если можно, я хотел бы заниматься своим делом сам.
После парочки жестких отповедей члены правления уже призадумаются, а стоит ли высказывать свое узколичное мнение столь фривольно. А президент, уверяю вас, будет на стороне PR-службы. Но если кто-нибудь почувствует в вас слабинку или неуверенность, вас очень скоро съедят. Не каждый может объявить себя великим бухгалтером или лучшим специалистом по корпоративному праву, но каждый готов заявить, что он — гениальный пиарщик. А если вы допустите в компании еще одного (кроме вас) гениального пиарщика- вам конец.
