Иначе говоря, хотите наладить отношения с HR – помогите HR решать задачу привлечения в компанию лучших из лучших.

Директор по маркетингу

Попробовав запретный плод, Ева воскликнула:

– Ах! Я голая! Что делать? Чем прикрыться? Соблазнивший ее Змий тут как тут:

– Мадам, позвольте представить вам каталог женского белья…

Всем известно первое правило маркетинга: поманив запретным плодом, создай у людей новую потребность. Если в вашей компании директор по рекламе и директор по связям с общественностью подчинены директору по маркетингу, то от последнего будет зависеть ваше будущее в фирме. Нам случалось работать под руководством таких директоров по маркетингу, которые считали, что самое главное – зарплата, а обучение не обязательно. Мы сбегали от таких через год. Поэтому при устройстве на работу в компанию выясните, кому именно вы будете подчиняться, как часто сможете проходить обучение, будут ли стажировки, от чего будет зависеть ваш карьерный рост.

Тяжелый случай – подчинение пиарщика директору по рекламе. Объяснять ему, зачем вы кропотливо строите отношения, вместо того чтобы купить их с помощью бюджетных средств, станет вашей ежедневной задачей. Мы бы никому не пожелали работать под началом рекламных творцов.

Чем может помочь PR-менеджеру директор по маркетингу? Во многом тем же, что и директор по персоналу.

– Найти нужного для интервью топменеджера или сотрудника, если вы недавно приступили к работе.

– В лучшем свете представить вас остальным коллегам, помочь влиться в коллектив.

– Предоставить информацию о коллегах (в каких конкурсах уже участвовали, за что можно поощрить).

– Попробовать еще раз донести до шефа идею, которую вам не удалось продвинуть.

– Расширить PR-департамент (если сможете доказать необходимость этого), найти вам лучшие кадры.

– Помочь выбить бюджет на вашу деятельность.

Что нужно помнить? Во-первых, любая информация может быть использована против вас, то есть, как и HR, директор по маркетингу постоянно будет оценивать вас как профессионала. Во-вторых, он может воспринимать вас как конкурента: известно, что следующие ступени карьерной лестницы профессионального пиарщика – специалист и директор по маркетингу.

Александр Андреев, директор по маркетингу, компания «ПРОМТ»:

Перефразируя известный афоризм, можно сказать: «Не каждый пиарщик может стать директором по маркетингу, но каждый директор по маркетингу должен быть немного пиарщиком». Поэтому неудивительно, что во многих компаниях PR-менеджер находится в подчинении у директора по маркетингу. Как известно, задачи пиарщика не ограничиваются PR топ-менеджмента компании, скорее даже это является частью PR всей компании, вкладом в ее брендинг. В зависимости от выбранной стратегии компании доля усилий, направленных на PR топ-менеджеров, может различаться. В любом случае PR топов должен быть согласован с другими активностями в рамках единого плана по продвижению компании, ее товаров и услуг, ответственность за выполнение которого лежит на директоре по маркетингу.

Дмитрий Патрацкий, директор по маркетингу, ОАО «ТС-Ритейл» (сеть магазинов «Точка» и салонов-магазинов МТС):

А нужен ли PR для нужд маркетинга? Коллеги разделились на тех, кто считает, что нужен (и в этом случае пиарщик зависит от директора по маркетингу), и тех, кто считает, что PR маркетингу не товарищ. Правы и те и другие. Вопрос в том, как смотреть на маркетинг– что это такое и насколько широко распространяется маркетинг в деятельности компании? И что такое PR для компании и ее топов?

Я знал таких директоров по маркетингу, для которых PR был белым пятном (ну, может быть, серым) и при этом входил в их зону ответственности. Некоторые из них, не имея опыта в PR, и не лезли в него, предоставляя полную свободу пиарщикам, таким образом, PR не понимал, какие цели стоят перед маркетингом, маркетинг не использовал в своей работе PR-инструменты, а в результате – лебедь, рак и партнеры. Другие директора по маркетингу, наоборот, активно интересовались тем, что делали пиарщики, но, не понимая принципов их работы, требовали подробных отчетов и объяснений, пытаясь таким образом контролировать деятельность специалистов по PR и вогнать их в удобные для себя рамки. Результат– полный ступор и демотивация пиарщиков.

Знаком я также с коллегами, которые, формально являясь директорами по маркетингу своих компаний и поднявшись на эту ступень из менеджеров по связям с общественностью, фактически остались пиарщиками. Маркетинг в этих компаниях– это великолепные отношения со СМИ, прекрасные внешние коммуникации, встречи в кофейнях, личные отношения… Но ведь маркетинг этим не исчерпывается. Убогие устаревшие продукты, абсолютно никакие сейлзы и ни одной повторной покупки со стороны новых клиентов, пришедших по рекламе в течение последних восьми месяцев,– вот результат однобокого маркетинга.

Одна из важных составляющих маркетинга– коммуникации. Пиарщики– одни из тех, кто «рулит» коммуникациями, они управляют информацией, относящейся к компании, и формируют мнение общественности о компании и ее продукте. Причем как мнение бизнес-сообщества, так и мнение потребителей. А работа с потребителями – это уже смежная с маркетинговой юрисдикцией область. Однако далеко не все, что делают пиарщики, соответствует маркетинговым задачам. Важно понимать, что маркетинг и PR идут параллельно, периодически пересекаясь, преследуя близкие, но все же не идентичные цели. Они не дублируют друг друга, не сливаются воедино, они дополняют результаты работы друг друга, формируя полноценные коммуникации компании.

Динара Муртазаева, PR-менеджер, компания «Масштаб»:

Сейчас в нашей компании департамент общественных связей выделен в отдельную единицу. На мой взгляд, PR должен существовать вне зависимости от маркетинга и рекламы. PR– это наука, которая строится на отношениях, а не на бюджете. Это некий буфер между компанией и внешним миром. Чем большей независимостью и самостоятельностью обладает PR, тем смелее и, соответственно, эффективнее работает.

Коротко о главном

Приступая к PR топменеджера, будьте готовы к командной работе. Итак, в вашей команде:

Вы

1. Составьте портфолио.

2. Проверьте себя, вспомните о целях PR.

Ваш топменеджер

Как? Вы еще не знакомы?

Персональный ассистент топменеджера

1. Не секретарь.

2. Поможет с расписанием шефа и расскажет о его привычках.

HR-директор (HR-менеджер)

1. Не берите на себя HR-работу, и полюбит вас HR.

2. Не оступайтесь, а то век карьеры не видать.

Директор по маркетингу

1. Для вас – хорошо, что не директор по рекламе.

2. Не поощряет стремлений к обучению? Хочет сидеть на своем месте еще пять лет? Срочно пополняйте портфолио.

Заключение

К интересному заключению пришли ученые Петропетровского антропологического института. Они установили, что результаты опытов на добровольцах существенно отличаются от результатов опытов над теми, кто пытался вырваться.

Спасибо всем, кто был по ту сторону книги все это время.

Будем рады вашим вопросам, отзывам, письмам, комментариям, предложениям (не забыли о конкурсе?). Пишите нам на [email protected] , читайте наш блог о PR топ-менеджеров blog.toppr.ru .

Успехов в PR и до скорой встречи!

Приложения

Когда мы начали работать в области связей с общественностью, мечтали о том, чтобы добрый волшебник в голубом вертолете привез нам образцы документов и чек-листы, которые удобно было бы использовать во время подготовки интервью, для пресс-проектов и прочего. Теперь мы решили сделать такие чек-листы для вас. Купившие эту книгу также смогут ввести код it2008it на сайте toppr.ru и получить эти чек-листы в формате Word или Excel бесплатно.

Приложение 1. Анкета для проведения медиа-аудита (опрос журналистов)

Приложение 2. Чек-лист для анализа медиа-активности топ-менеджеров

Приложение 3. Пример биографии топменеджера

Александр Рупин – председатель правления банка «Рупь».