Но есть и минусы. Во-первых, пресс-встреча не подходит для общения с ТВ и радио. Во-вторых, некоторым журналистам нужен только эксклюзив – их расстроит тот факт, что тему решили обсудить хоть и в тесном, но кругу.
К любому пресс-мероприятию подойдет наш чек-лист из Приложения 8.
Пресс-релиз
Несмотря на то что в среде пиарщиков пресс-релиз считается самым скучным инструментом, мы все же пользуемся им довольно часто и полностью отказаться от него в своей работе не можем.
Уверены, что и журналистам тоскливо прочитывать в день сотни однотипных пресс-релизов, составленных в классическом стиле 5W и Н (Who – Кто? What – Что? When – Когда? Where – Где? Why – Почему? How – Как?). Поэтому в своей работе они используют лишь немногие из полученных текстов.
Мы решили поделиться с вами некоторыми рекомендациями относительно того, как использовать пресс-релиз в качестве PR-инструмента продвижения топ-менеджеров.
Заголовки.Заголовок должен быть ярким, кратким, отражающим суть сообщения, но главное – идеально с позиции PR топменеджера, если он содержит цитату руководителя, упоминание его имени.
Цитаты топ-менеджеров.Оживить пресс-релиз помогают не только эксклюзивность материала, но и цитаты топ-менеджеров. Только не сухие и банальные из серии «Мы счастливы, что компания N наконец-то стала нашим партнером, теперь наша жизнь станет еще лучше», а отражающие реальные события и факты и приводящие конкретные цифры, например: «Несмотря на то что переговоры с компанией N длились долгих два года, нам удалось достичь консенсуса: с сегодняшнего дня мы полноценные партнеры. Благодаря прямому контракту теперь продукция компании N будет представлена в наших магазинах в полном ассортименте, по ценам на 3—5% ниже, чем прежде. По нашим оценкам, доля компании N на рынке вырастет до конца этого года еще на 1,5%». Использование подобных расширенных комментариев позволит журналистам сэкономить время, не обращаться к топ-менеджеру за дополнениями, а использовать в своих материалах уже предоставленные цифры и факты от имени руководителя компании.
Замечательно, если вы используете одну-две цитаты различных топ-менеджеров компании в одном пресс-релизе. Будьте осторожны – не переусердствуйте с цитатами, они не должны быть слишком заумными, длинными, скучными, их не должно быть много.
Подумайте, как еще вы можете привлечь внимание к своему релизу – возможно, посредством использования технологий подкастинга, необычного оформления текста сообщения. В качестве примера приводим в Приложении 9 образец социального пресс-релиза (мы называем его пресс-релизом 2.0).
Адаптация пресс-релизов.Западные компании, работающие в России, как правило, получают релизы из головного офиса, которые затем переводят, адаптируют и распространяют. Это работа PR-менеджера компании или сотрудников PR-агентства.
Предлагаем схему адаптации подобных релизов:
1. После перевода надо убрать типичное для таких релизов «мы самые первые и лучшие» и «только мы предложили рынку этот мегауникальный продукт». Обычно это второй абзац сразу после лида. Иногда стоит удалить его полностью.
2. Поменять цитаты топменеджера головного офиса на высказывания местного руководителя.
3. Дополнить информацию о компании сведениями о представительстве в России или СНГ. Если релиз идет в Казахстан или на Украину, общение со СМИ будет более эффективным, если вы переведете релиз соответственно на язык региона.
Проверить, насколько удачно составлен пресс-релиз, вы можете с помощью чек-листа, приведенного в Приложении 10.
Письма в редакцию
В лесу объявили строгий выговор ослу и жирафу, чуть было не посадили их. Ослу – за упрямство, а жирафу – за то, что высовывается. Но в лесу случился переворот. Поменялось правительство. И ослу и жирафу объявили благодарность. Ослу – за принципиальность, а жирафу – за дальновидность.
Письма в редакцию от имени топменеджера обычно готовятся PR-специалистом с целью либо опровержения вышедшей информации (не самый приятный повод для общения), либо выражения благодарности СМИ за сотрудничество.
По словам наших знакомых журналистов, благодарят PR-менеджеры, к сожалению, намного реже, чем опровергают. И в том и в другом случае письмо готовится на официальном бланке организации за подписью гендиректора, обязательно с печатью.
Если опровержение достаточно отправить по факсу, то благодарность лучше распечатать и попросить курьера доставить ее в редакцию. Столь редкие сегодня благодарности многие журналисты и редакторы вывешивают на редакционные доски объявлений. Обычно оба вида писем доставляются и корреспонденту, с которым сотрудничала компания, и его руководителю – редактору или заместителю.
Почему PR в области взаимодействия со СМИ не работает?
В конце мая 2006 года в блоге у Гая Кавасаки появилась забавная запись о том, почему PR не работает. Автор заметки Марджи Зэйбл Фишер – она помогает пиарить малый бизнес – приводит десять характерных причин. Мы адаптировали ее список к нашей теме, и вот что вышло:
1. Топ-менеджеры не понимают, как устроен пиар и паблисити в целом. Часто их любимый вопрос: «А можно мне на первую полосу Wall Street Journal?» Ответ: «Можно», но путь туда может занять месяцы или годы. Пиарщики должны больше рассказывать топам о своей работе.
2. Пиарщик и топменеджер по-разному понимают задачи и цели. PR-менеджер, получив 3000 долларов, планирует: «О’кей, я потрачу на топа 20 часов», а топменеджер думает: «Класс, обо мне трижды напишут в „Ведомостях“». Трудно договориться о том, что считать результатом работы.
3. Топменеджер абсолютно не умеет общаться со СМИ и не может донести до целевой аудитории ключевые сообщения.
4. Топменеджер и пиарщик стоят друг друга. Руководитель выбирает самое низкое по цене предложение, а пиарщик, хотя и знает, что не подходит для данной работы, получив деньги, берется за нее.
5. Топменеджер хочет получить результат слишком быстро. По опыту – чтобы только вникнуть в бизнес, PR-специалисту нужно три месяца.
6. Пиарщики не объясняют, какие публикации в итоге получит топменеджер, они говорят о том, что руководитель хочет услышать, а не о реальной ситуации.
7. Топменеджерам неинтересны небольшие статьи в непрофильных медиа. Все жаждут объемных публикаций только о себе, любимых, и только в ключевых СМИ.
8. Руководители не умеют подавать свои истории с разных сторон. Но часто издание интересует взгляд на событие с определенной позиции, а многие топы просто не хотят или не готовы представить все в лучшем для СМИ виде.
9. Топ-менеджеры готовы впасть в депрессию, если результат общения со СМИ не оправдал их ожиданий. Один заявил: «Ой, это всего одна минута на ТВ обо мне…»
10. Топ-менеджеры не готовы менять свое расписание ради СМИ.
Коротко о главном
Подготовка к работе со СМИ
1. Написание информационной политики – основного документа, регламентирующего взаимоотношения компании и СМИ. Обычно включает в себя следующие разделы:
– общие принципы информационной политики: открытость компании, ключевые сообщения, основные спикеры и зоны их ответственности с точки зрения общения с внешними аудиториями;
– описание целевых аудиторий компании;
– инструменты работы с целевыми аудиториями;
– регламент взаимодействия.
2. Подготовка универсального пресс-кита, содержащего краткую справку о компании (история компании, биографии спикеров, описание продуктов и услуг), обращение к журналистам об информационной открытости компании, примеры работы со СМИ, визитки, сувенирную продукцию.
3. Создание на каждого топменеджера мини-досье, состоящего из краткой биографической справки, резюме, подборки интервью, статей, перечня конференций и мероприятий, которые посещал руководитель, 5—7 различных фотографий.
4. Фотосессия руководителей
– пригласите профессионального фотографа и, если необходимо, стилиста;
– в день снимайте одного-двух человек;
– выделяйте для съемки одного человека не менее часа;
