Не предисловию. Не выражению признательности (все это будет дальше). Именно рекомендациям. Причем не где-нибудь на суперобложке, а на всех первых пятнадцати страницах.

Чего тем самым он добился? Он заставил вас ощутить, что вы приняли одно из мудрейших решений в вашей жизни. На вас произвели такое сильное впечатление рекомендации президента Форда и других знаменитых личностей, что вы уже полностью согласились, что сделали нужное приобретение.

Это именно то, зачем нужны рекомендации — другие люди вам говорят, что вы сделали (или собираетесь сделать) одно из самых нужных приобретений в своей жизни.

Это напоминает нам анекдот о торговце автомобилями, к которому подходит один из его недавних покупателей и спрашивает:

— Вы тот самый продавец, что продал мне машину?

— Да.

— Тогда не можете ли мне еще раз напомнить, в чем заключаются ее многочисленные достоинства, о которых вы мне тогда столько говорили? Уж очень часто она ломается.

Результаты исследований свидетельствуют, что рекламные объявления о том или ином изделии люди, купившие его, читают в десять раз чаще, чем другие. А почему бы и нет? Нас постоянно нужно убеждать, что наше решение потратить деньги было мудрым и правильным. Смотри-ка, и это объявление свидетельствует о том же!

На нас также большое влияние оказывает то, что говорят старшие. Какие фильмы смотреть, какую одежду купить, какую машину иметь. Рост страховых компаний обусловлен тем, что они научили своих агентов использовать проверенный годами прием: узнавать у людей, только что купивших страховку, имена тех, кто еще мог бы на нее раскошелиться.

Когда вы поймете силу рекомендаций, то будете удивлены, почему их не используют другие фирмы. Просмотрите полосу рекламных объявлений в любой газете.

Автомобильные салоны — никаких рекомендаций ни от кого. Ладно, автомобильные дилеры всегда занимают последние места по результатам опросов типа «Кому вы доверяете?», но и это можно было бы до некоторой степени преодолеть, помещая фотографии и комментарии довольных покупателей.

Супермаркеты — нигде никаких рекомендаций. Мы уже затрагивали тему, во что обходится привлечение одного нового покупателя и какова его «пожизненная ценность» (имелись в виду продукты питания), Почему же тогда и здесь нет комментариев довольных Приверженцев данной фирмы?

Универмаги — и здесь никаких рекомендаций! Почему нет рекомендаций от клиентов разных отделов данного универмага?

А теперь загляните в утренние газеты. Наверняка там есть предложения продать вам новейший компьютер, книги, принадлежности для офиса. А есть ли рекомендации довольных работой этих фирм клиентов, которые заставили бы меня прочесть листовку, поверить ей и сделать заказ?

Людей, согласных дать подобную рекомендацию, найти совсем не трудно. Они живы и ежедневно приходят к вам в магазин. Ниже мы даем несколько правил, чтобы эти рекомендации работали на вас. Они должны внушать доверие. Если теннисную ракетку рекомендует сам Борис Беккер, я обращу на нее внимание. В глубине души мне будет казаться, что если я ее куплю, то и заиграю, как Беккер. Если Майкл Джордан рекомендует мне баскетбольные кроссовки (пусть он сам уже и не играет), я выложу дополнительные доллары за кроссовки «Эр Джордан» — может, и я буду парить в воздухе, как Меджик Джонсон. Но когда фирма по производству сникерсов платит миллионы долларов тому же Джонсону за рекламу своих сладких плиток, потребители только пожимают плечами и говорят «А мне-то что?»

Пусть рекламируемый товар используется тем, кто его рекламирует. Когда Джо Намат рекламирует женские колготки, потребитель восклицает «Что-о-о?». Широкое распространение подобной рекламы вынудило правительство принять правила, согласно которым рекламируемым товаром должен пользоваться тот, кто его рекламирует. По-моему, в этом есть здравый смысл. Рекомендации должны быть честными. На первый взгляд, это само собой разумеется, но этот принцип часто обходят или игнорируют, потому что человек, рекламирующий товар, думает: «Да кто на это обратит внимание?» А мы обращаем. Нас убеждали приобрести новый копировальный аппарат, и перед тем, как принять свое решение, мы попросили у продавца представить нам рекомендации тех, у кого такой аппарат уже есть. Он предложил нам свой «список довольных потребителей». Мы не поленились и позвонили первым шести покупателям из этого списка. Мнения были разными, но едины в одном; «Мы вернули его обратно на следующий день» или «И он сослался на нашу фирму? Мы выбросили его аппарат через неделю после установки». Когда этот продавец вернулся с заполненным бланком заказа, готовым к подписанию, мы сообщили ему, что связались с рекомендованными им людьми и что они все отрицательно относятся к его товару. Он был страшно поражен: «Вы оказались первыми, кто действительно позвонил по этому списку!» Упростите своим Приверженцам процедуру дачи рекомендации. «Но к кому мне обратиться?» — спрашивает бизнесмен.

Вы знаете к кому — к покупателям, которые любят вас и вашу фирму. Они вполне могут замолвить за вас доброе слово перед своими друзьями и знакомыми. Вы знаете, как их зовут, где они проживают. Обратитесь непосредственно к ним, не хотят ли они дать вам рекомендацию, Подавляющее большинство ответит «да», поскольку вы и ваша фирма им ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нравятся, как нравится и то, как вы к ним относитесь.

Последние исследования свидетельствуют, что рекомендации обыкновенного довольного клиента значительно эффективнее рекомендаций каких-нибудь знаменитостей. Потенциальный покупатель ЗНАЕТ, что этим знаменитостям платят за такую рекламу. Если только товар напрямую с ними не связан (см. пункт Они должны внушать доверие), то потенциальный покупатель скорее поверит словам довольного простого клиента, чем уверениям тех, чьи имена не сходят со страниц газет.

Мы обычно использовали «типовые образцы» таких рекомендаций, которые клиенты по своему желанию могли изменить. Но очень скоро обнаружили, если дать своим Приверженцам возможность говорить, что они хотят, то их слова звучат намного естественнее, им больше верят, в них больше именно рекомендаций и гордости за ваш товар и за вашу фирму. Это те слова, которые мы сами никогда бы не осмелились написать о себе!

Не забудьте заручиться простыми, короткими заявлениями клиентов, что они не возражают против использования своих фотографий, изображений и слов в вашей рекламе. Когда мы попросили своего юриста дать нам образец подобного заявления, то он выдал нам пятистраничный документ, напечатанный через один интервал! Предложи подписать подобное любому своему Приверженцу, и он тут же испугается — независимо от степени любви к вам и вашему бизнесу. Мы вернули этот ворох бумаг тому юристу и сказали: «Давай-ка сделай все заново! Пусть все уложится в пару предложений». Он выполнил нашу просьбу. Мы все-таки настоятельно рекомендуем вам проконсультироваться с юристом, чтобы быть уверенными в полноте и точности фраз такого документа, чтобы все точки над «i» были расставлены. Согласно законам большинства штатов за использование фотографий и слов конкретного лица в рекламе ему полагается символическое вознаграждение. Пусть рекомендация выглядит непринужденной. Наиболее эффективные рекомендации относительно нашего магазина давались обычно в самом начале распродаж, Первыми посетителями обычно были те, кто получил персональное приглашение, то есть наши лучшие клиенты. Мы записывали на пленку интервью с теми из них, кто казался самым довольным, проходя через контроль (предупреждая их, что записываем беседу на пленку, которую собираемся в будущем использовать), и спрашивали их мнение о нашей распродаже. Все они с удовольствием соглашались, подписывали заявления, о которых мы говорили выше, и за свою «работу» получали небольшой подарок. Эти пленки мы в течение всей недели использовали в качестве своей единственной радиорекламы, которая была очень и очень эффективна. Уважайте право на частную жизнь. — «Что ЭТО означает? — Могли бы вы спросить. — Вы утверждаете, что нужно использовать рекомендации и в то же время уважать право на частную жизнь. Как это можно совместить?»