Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, проверил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них так и осталось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: «Все жалобы принимаются в течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам придется платить заново». Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удовлетворил его нужды.

Задумайтесь: в этом году вы потеряете 20 % своих покупателей. Это цифры средние по стране.

Каждый пятый покупатель настолько недоволен теперешним состоянием вашего бизнеса, что он решает обратиться к услугам вашего конкурента.

Почему же они от вас уходят? Попробуйте найти причину. Самые главные из них — отсутствие надлежащих услуг, разочарование, неудовлетворенность.

А упоминали ли мы уже о той бесплатной рекламе, которую оказывают вам довольные Покупатели? (Упоминали? Отлично! Это стоит повторить и еще раз.)

Консультант по вопросам менеджмента Пит Тош говорит: «Все больше и больше покупателей решают иметь дело с теми фирмами, которые реально удовлетворяют их потребности».

Для того чтобы сохранить свое положение в бизнесе, вам нужно придерживаться принципа «20/20»:

— Стремиться к уменьшению числа тех 20 % покупателей, что уходят от вас вследствие плохих услуг.

— Стремиться увеличить число тех 20 % покупателей, которые дают основную долю вашего дохода, заставив их привлекать к вам все больше новых покупателей.

В Кембридже (штат Массачусетс) опросили 1500 человек, задавая вопрос: «Как удовлетворяют ваши нужды фирмы, оказывающие услуги населению?» Ответил «Отлично» только каждый десятый. Эти фирмы оказывают услуги, но они не приносят удовлетворения.

Если вам не удастся вскочить на подножку экспресса «Удовлетворение», то может оказаться, что ваш конкурент уже далеко впереди. В журнале «Advertising Аде» пишут: «В США затраты на исследования в области удовлетворения потребностей покупателей достигли суммы в 100 миллионов долларов».

— Поиски путей удовлетворения нужд и желаний покупателей стали одним из наиболее бурно развивающихся направлений исследований, — говорит Саймон Чедвик, один из руководителей Международного исследовательского института в Нью-Йорке. Объем работ его института за один год увеличился на 100 %, то же ожидается и на следующий год. Почему? Намного дешевле работать с уже имеющимся клиентом, чем завоевывать новых.

Это снова подводит нас к нашей вечно повторяемой аксиоме: «Намного легче продать что-либо уже имеющемуся у вас Покупателю, чем новому».

Нам вторит фирма «Maritz Marketing» из Сент-Луиса: «Исследования в области удовлетворения нужд покупателей дают нам 35 % из нашего общего дохода в 54 миллиона долларов. В прошлом году эта цифра составляла всего 10 %». Это слова Марши Янг, начальника отдела по Удовлетворению Покупателей (прочтите еще раз: начальник отдела по Удовлетворений Покупателей).

Телефонная компания «GTE Telephone Operation» собирает информацию об удовлетворенности клиентов, делая 250 000 звонков в год. Зарплату своих руководителей там тесно увязывают со степенью удовлетворенности своих клиентов (от этого она зависит на треть).

Вспомните те приглашения на семинары, которые вы получали по почте. Взгляните, есть ли среди них мероприятия, посвященные Службам работы с покупателями? Например, корпорация «Xerox» проводит в австралийском Сиднее семинар на тему: «Применение систем оценки степени удовлетворенности клиентов в деле повышения качества работы Служб работы с покупателями».

В ходе этого семинара полдня отводится деловой игре «Основные принципы создания системы оценки удовлетворенности клиента». Именно удовлетворенности… Не услуг как таковых. В повестку дня входит также «Измерение степени удовлетворенности клиента» и «Как повысить удовлетворенность покупателя».

Что-то из этого всего будет?

Вам нужно с чего-то начать? Попробуйте применить акроним, предложенный Барри Уркхартом, самым известным в Австралии консультантом по работе с клиентами. В своей книге «Serves You Right» (Как правильно обслуживать) он подчеркивает, что добившиеся успеха бизнесмены гордятся своей работой, и слово «гордость» — PRIDE — Уркхарт расшифровывает так: Personal Responsibility In Delivering Excellence.

He только за оказание услуг, а именно за удовлетворение нужд и желаний клиента.

Бресту Ортону принадлежит в Вермонте магазин «The Original Country». Сюда он переехал из журналистских джунглей Нью-Йорка, где выпускал вместе с Г. Л. Менкеном журнал «American Mercury».

Вернувшись к «семейным корням» в поселок Уэстон (с населением в 400 человек), он открыл магазин в традициях начала века, где продавалось все. И товар у него был соответствующий: традиционные заколки для волос, настойки из трав, сласти с навевающими ностальгию названиями, карамель, фейерверки.

Когда к нему забредают новые посетители, они часто спрашивают, нет ли у него каталога, чтобы по возвращении домой заказать что-нибудь.

Все это заинтриговало Бреста, и из писателя он превратился в торговца. Пожелав иметь лучший каталог для торговли по прямым заказам, он отправился во Фрипорт, штат Мэн, за советом к известнейшему торговцу по каталогам Л. Л. Бину.

Бин его выслушал, согласился с общим замыслом, но предостерег: «Главное, Брест, чтобы слова у тебя не расходились с делом».

Что же такого он сказал? А вот что: не обещайте слишком многого. Не представляйте товар в своей рекламе в таком свете, что получив его, Покупатель может оказаться разочарованным.

Готовя текст рекламы, спросите себя: «А поверил бы я ему, если бы не сам писал этот текст?» Правдивый текст не требует последующих объяснений.

Н. Пауэлл Тейлор из «Дженерал Электрик» говорит, что вы своей работой должны превзойти ожидания Покупателя.

Одним из надежных и гарантированных способов доставить покупателю удовлетворение является предоставление ему чего-либо «сверх», дополнительного, того, чего он не ожидал, заказывая у вас по каталогу или войдя к вам в магазин.

Большинство торговых работников думают, что они должны перечислить буквально каждое достоинство, подчеркнуть каждую положительную черточку своего товара, но это не так.

Когда ресторан «Alley Deli» в Атлантик-Сити начал применять обслуживание клиентов на дому, то к каждому заказу прилагалось нечто «сверх»: фрукты, пирожные, какие-нибудь конфеты. После этого им звонили клиенты и благодарили за этот знак внимания. Плюс рассказывали об этом своим друзьям и знакомым.

Покупатели прекрасно осознают, что им досталось что-то «сверх» того, что они решили приобрести.

И что же они в этот момент думают о вас лично и вашей фирме? Расскажут ли они об этом знакомым? Наверняка! Да еще как!

А что произойдет, если вы многое пообещаете, а предоставите меньше обещанного? Покупатель будет разочарован, недоволен и всем будет говорить, что с вами не стоит иметь дело.

Недавно в одной газете мы увидели объявление о том, что сдается в аренду «кадиллак», и всего лишь за 299 долларов в месяц. Мы отправились по указанному адресу. Владелец вздохнул (мы явно были не первые, и он хотел сразу же пресечь все возможные вопросы): «А вы прочли то, что напечатано мелким шрифтом?»

Мы снова заглянули в это рекламное объявление и обнаружили, что внизу мельчайшим, едва разборчивым шрифтом было сказано, что за первый и последний месяцы плата берется вперед плюс дополнительно 1500 долларов. Так наши 299 зеленых оказались вдруг равными чуть ли не 2 400.

Это подводит меня к следующему примеру на тему, что бывает, если много обещать и мало делать, а именно к стоимости гостиничных номеров.

Почему гостиницы в своей рекламе обещают низкие цены, а внизу, опять же мелким шрифтом, информируют, что эти цены «за койку, а не за номер»? Другими словами, если согласно рекламе стоимость составляет 69 долларов, то реальная цена номера для вас составит 13 8 долларов.

Или взять недавнее объявление в «Нью-Йорк Таймс» об «особых» ценах в отеле «Кэтскилл» — всего лишь $89 за ночь. Внизу же мелким шрифтом приписано, что это «стоимость койки, а не номера». Опять же ваши 89 долларов сразу превращаются в полновесные 178.