Это не продаваемый в магазине товар. В противном случае Ценность становится Ценой.

Пример: Супермаркет в своем рекламном объявлении обещает каждому покупателю букетик фиалок на Пасху. Отлично! До тех пор, пока вы не обнаруживаете, что те же фиалки вы можете купить в том же магазине за 99 центов. Неужели Ценность Покупателя составляет всего 99 центов?

Другой пример: В канун Дня Памяти мы связываемся с местным цветочным магазином и размещаем в нем заказ на 500 горшочков с двухдюймовыми деревцами. Каждый, сделавший покупку в нашем магазине, получает в качестве вознаграждения такой горшочек с деревцем, которое дома он может вырастить. Цена каждого такого деревца меньше доллара, но невозможно переоценить то впечатление, которое оказывается этим на Покупателя. Какова же Ценность этого растения? Доллар? Три? Пять? Ответ: Столько, во сколько его ценит Покупатель! А это всегда гораздо выше той цены, которую мы за него заплатили.

Накануне одного Рождества с помощью нашего знакомого мы связались с губернатором острова Норфолк, что в Тихом океане — примерно в двух тысячах миль от ближайшей к нему Австралии. Норфолк знаменит по трем обстоятельствам:

1. Благодаря его почтовым маркам. Их коллекционная стоимость во много раз превосходит номинальную.

2. Это конечное пристанище команды брига «Баунти» (помните, как Кристиан Флетчер с друзьями вышвырнули капитана Блига за борт?).

3. Это родина знаменитой норфолкской ели, по мнению многих — идеальной рождественской елки.

Этого губернатора мы попросили написать письмо «Покупателям магазина „Gordon's“ г. Атлантик-Сити», в котором он рассказывает историю норфолкской ели. С этого письма мы сделали уменьшенную копию, размножили ее и вложили в горшочки с миниатюрными норфолкскими елочками, купленными в нашем местном цветочном магазине. Мы заранее сделали заказ к Рождеству на 1000 таких елочек, думая, что они понадобятся нам в течение пяти рабочих недель — со Дня Благодарения до Рождества.

Кончились они уже в первую неделю!

Эти маленькие норфолкские елочки оказались нужны буквально каждому! Мы были вынуждены специально доставить самолетом еще несколько тысяч их, чтобы только удовлетворить спрос. Молва о них передавалась из уст в уста с ужасной скоростью, и все бежали к нам в магазин за бесплатной рождественской норфолкской елочкой!

Никому о нашей задумке мы не рассказывали, нигде ее не рекламировали, но слухи обладают огромным воздействием, так что за этой «милой елью», да еще и бесплатной, к нам приходило все больше и больше покупателей.

Покупатель, продолжающий делать у вас покупки, — это тот, кто ценит ваше к нему отношение.

Помните кадры из вестернов, когда камера крупным планом показывает плакат с фотографией грабителя, где большими буквами выведено: «WANTED» (РАЗЫСКИВАЕТСЯ ПРЕСТУПНИК)? А ниже — его имя? А еще ниже, еще более крупными буквами — «REWARD» (ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ)?

Смысл прост: нужно предложить человеку вознаграждение за какой-либо поступок, и эффект будет гораздо больший, чем если бы просто сказать ему, что вам от него что-то требуется.

Вам требуется, чтобы ваши коммерческие агенты заключали больше сделок? Больше сделок они заключат тогда, когда вы предложите им за это вознаграждение!

Вам нужно, чтобы к вам в магазин приходило больше покупателей, чтобы они покупали больше ваших товаров? Они придут и купят их больше, если вы предложите им за это вознаграждение!

Этот метод основан на том, что мы называем «психологией вторичного интереса». Означает он следующее:

Вы можете убедить человека купить что-то, что вы хотите ему продать, если вы в качестве вознаграждения предложите ему что-то еще, что он хочет купить.

Гораздо проще осуществить продажу, если вы перестанете концентрировать свое внимание на том товаре, что вы хотите продать, а вместо этого предложите что-то еще, что хочет приобрести данный покупатель.

Именно поэтому в различные «киндерсюрпризы» вкладывают игрушки.

Именно поэтому по случаю открытия каких-либо новых фирм вам в рекламных объявлениях предлагают бесплатные джипы и круизы.

Именно поэтому фирма «Проктер энд Гэмбл» предлагает вам пятидолларовую кассету с новым диснеевским мультфильмом, если вы купите одно из их изделий и пришлете им верхнюю часть упаковки.

Люди делают покупки лучше и быстрее, если вы предложите им за это вознаграждение!

По каким причинам люди не покупают? Если мы будем их знать, поможет ли это нам придумать некое вознаграждение, которое заставило бы их захотеть сделать покупку?

Ниже мы приводим пять наиболее типичных причин, почему люди не покупают то, что вы можете им продать. В наши тяжелые времена это можно услышать намного чаще, чем раньше.

Ваша задача — сбросить с себя оковы этих пяти «НЕТ»! Если вы будете знать, в чем их суть, вам это наверняка удастся.

1. Нет потребности.

2. Нет денег.

3. Нет особой спешки.

4. Нет желания.

5. Нет доверия.

Давайте разберем их по очереди и посмотрим, как преодолеть все эти «нет».

1. Нет потребности. Джо Карбоу достиг оборота в 10 миллионов долларов именно потому, что он удовлетворил потребности покупателей. Он предложил им книгу под названием «Как разбогатеть ленивому». Большинству людей, чтобы заработать свой миллион, приходится потеть и потеть. Тем не менее, среди американцев миллионеров меньше половины процента. Но гляньте-ка, в рекламе этой книги говорится, что если 1) вы ленивы и 2) хотите стать богатым, то прочтите ее!

Он предложил покупателю вознаграждение.

2. Нет денег. Как-то мы продавали одежду с доставкой на дела. Когда покупатель говорил, что у него нет денег, мы отвечали: «Нет проблем! Присылайте нам каждую неделю по доллару, и тем самым мы наберем нужную сумму». В первый год объем продаж таким образом увеличился вдвое. Нам больше не приходилось собирать с них по доллару в неделю, мы продавали и новый товар, сообщая каждую неделю о новых поступлениях.

3. Нет особой спешки. Франклин Минт выпустил ограниченным тиражом классические книги, все в кожаных переплетах и пронумерованные. Когда они кончились, опоздавшие покупатели получили свои деньги обратно с запиской: «Простите, но ваш заказ пришел с опозданием». Будут ли они спешить в следующий раз? Конечно!

Художественные мастерские «Гринвич» поставляют своим, более чем 1000 дистрибьюторам, подписанные автором копии картин известных американских художников, которые также изготовляются ограниченным числом экземпляров. Ныне дилеры заранее звонят и посылают факсом свои заказы, зная, что если они не поспешат, то ничего не получат, и им нечего будет выставлять в своих салонах. А если нечего выставлять, то нечего и продавать, нет и прибыли, то бишь вознаграждения.

Я только что получил по почте от одной из фирм календарь-ежедневник. Фирма хотела заинтересовать меня своей продукцией — такими календарями. Они очень старались, чтобы я на них ничего «не заработал» и поэтому прислали мне календарь за прошлый год. Они считали так: если мне захочется иметь такой календарь на этот год, то я его у них закажу. Я же просто этот календарь выбросил. Если бы их образец был на текущий год, то я оставил бы его на своем письменном столе — он бы мне попросту пригодился. А так у меня на письменном столе до сих пор нет календаря — и все потому, что они не дали мне вознаграждения.

4. Нет желания. Профессор Эрнест Дихтер, руководитель Института проблем мотивации, говорил, что когда люди идут в ресторан, они больше жаждут признания, чем пищи.

Писатель Роберт Ринджер утверждает, что его лучшим рекламным заголовком был тот, который он написал относительно книги Дугласа Кейси «Crisis Investing» (Инвестирование в кризисных ситуациях).

Ринджер написал: «КНИГА О ТОМ, ПОЧЕМУ ВЫ НАВЕРНЯКА ПОТЕРЯЕТЕ ВСЕ В ХОДЕ ГРЯДУЩЕЙ ДЕПРЕССИИ».

Этой книги было продано 400 000 экземпляров, и в течение пятнадцати недель она возглавляла список бестселлеров «Нью-Йорк Таймс».