А примерно за полвека до этого случая фюрер немецкой нации устами Геббельса заявил, что нации пушки нужнее масла. Он имел в виду не только масло, но и всю жировую продукцию, в том числе маргарин, поскольку компоненты для производства маргарина и взрывчатки были одинаковыми. Сам фюрер, как вегетарианец, сливочного масла не ел и призывал нацию отказаться от употребления в пищу стратегического сырья, заменив его джемом.

Масло-маргариновый вопрос стоял в рейхе настолько остро, что Гитлер даже произвел одного еврея в почетные арийцы за то, что тот пообещал изобрести искусственный маргарин. Человека этого звали Артур Имхаузен, мама у него была еврейка, и, значит, прямая дорога ему была в концлагерь. Однако Имхаузен владел небольшой химической фабрикой в Рурском бассейне. Фабрика его производила мыло из угля. И Артур пообещал партии сделать из угля еще и маргарин, чтобы накормить до отвала немецкий народ. Гитлер, очень болеющий за народ, весьма впечатлился и выделил изобретателю денег. И Имхаузен не подвел! Он произвел из угля искусственный жир и сделал из него вполне съедобный маргарин, за что помимо звания почетного арийца для себя и своей семьи получил еще две высших немецких награды.

Вот такой вот специфический продукт с печальной историей пыталась продвинуть американская реклама. Надо сказать, немецкой довоенной рекламе этого сделать так и не удалось, несмотря на то что вся бумажная пресса в Германии 1920 — х годов жила на маргариновые деньги — начиная с 1890 года никакая другая отрасль не тратила столько денег на рекламу, сколько маргариновая промышленность. И все без толку!.. Кристиан Лиц — немецкий специалист в области пищепрома, вспоминая одно из самых сильных впечатлений своего детства, рассказал, как его дед-фермер с натруженными руками однажды вдруг неожиданно заметил: «Ненавижу тех, кто ест маргарин».

Как раскрутить продукт, отягощенный подобным информационным хвостом? Трудно. Несмотря на то что со времен «угольного маргарина» и маргарина из трупного жира прогресс ушел далеко вперед и качество маргарина сильно выросло. Ведь человеческая психология меняется в сто раз медленнее, чем технологии. Значит, психологии нужно помочь!

Поэтому для начала практичные американцы провели такой опыт. Они набрали команду домохозяек и дали каждой на пробу по два куска жира — желтый и белый. Хитрость была в том, что все американские домохозяйки привыкли: маргарин — белый, масло — желтое. На сей раз все было ровно наоборот: маргарин исследователи поджелтили, а масло дали пробовать белое. И что вы думаете? Психика человека снова сыграла с ним известную шутку: 95 % испытуемых приняли масло за маргарин, а маргарин за масло. Их мозг, настроенный на вкус масла, почувствовал вкус масла от маргарина и вкус маргарина — от масла.

А раз так, раз им все равно, что есть, раз не язык, а именно мозг дает оценку тому вкусу, сигнал о котором послал язык, значит дело поправимо! Значит нужно убеждать мозг, а не язык, — решили рекламщики в союзе с производителями. И стали выпускать маргарин желтого цвета. А попутно рассказали про его полезность для здоровья. Это, кстати, стандартный прием. Если хотите продать что-то съедобное, лучше если оно будет полезным для здоровья. А поскольку все полезно, что в рот полезло… ну, вы понимаете.

В результате пропагандистской кампании маргарин изрядно потеснил масло. Если в нелегком послевоенном 1947 году американцы ели дорогого масла вдвое больше, чем дешевого маргарина, то в богатом 1955 году — маргарин догнал масло. И не только в Америке. Даже в такой маленькой стране, как Польша, рынок маргарина сегодня составляет почти миллиард долларов в год. Наравне с маслом!.. А знаете, что еще любопытного показали опросы, проведенные в той же Польше? Почему люди отдают предпочтение маргарину? Думаете потому, что он не менее (или более) вкусен, чем масло? Нет! Его просто легче мазать на хлеб, он не становится твердым в холодильнике.

Им действительно все равно, что есть.

Таким людям можно продать все.

Начиная с послевоенного времени, индустрия рекламы добилась многого и научилась многому. Именно она закрыла эру промышленной, накопительной экономики и открыла дверь в эру финансовой экономики. Экономики неограниченного потребления и неограниченных желаний… Когда после войны нужно было что-то решать с небывало возросшей производительностью и реализовывать товары, которых становилось все больше и больше, встала задача отучить американцев копить и приучить жить в кредит. По принципу «Не жить завтра за счет сегодня, а жить сегодня за счет завтра!»

Американцы той эпохи, многие из которых еще помнили тяжелые времена Великой депрессии и войну, долго носили один костюм, имели одни ботинки — зачастую военные, оставшиеся от старшего брата. А чего выкидывать, ежели им сносу нет?.. Сносу действительно нет, но с такой психологией общество потребления не построишь! Поэтому реклама сделала тогда принципиальный разворот от восхваления надежности вещей к прославлению иных качеств — новизны, красоты, удобства, соответствия. Народу была внушена мысль, что иметь один или два (повседневный и парадный) костюма — неправильно. Костюмы должны быть на все случаи жизни. И шляпы. И рубашки. И ботинки. И часы… Вместо физического устаревания во главу угла был поставлен примат морального устаревания вещей.

Категория морального устаревания затронула не только то, что изначально связано с модой в сознании каждого из нас — одежду, но и более весомые и «долгоиграющие» предметы — холодильники, радиолы, телевизоры, автомобили. Изменившуюся в корне психологию американцев можно было изучать на примере свалок, на которых стали в огромных количествах появляться вещи, которые еще работали, но уже «устарели».

Повышение производительности труда высвободило время. И это породило новую индустрию — индустрию развлечений. В которую работящие американцы вошли с той же целеустремленностью, что и в работу. Сказано: нужно развлекаться — будем развлекаться по полной! Индустрия досуга предложила десятки тысяч наименований предметов, которыми можно было занять себя — моторные лодки, спиннинги, наборы «сделай сам», спортивные аксессуары (поскольку в понятие моды был включен спорт), круизы.

Пропаганда товаров, услуг и развлечений мужала, набиралась опыта, делала поразительные открытия. Кондитеры, например, с удивлением поняли, что дешевые конфеты бедным людям нужно продавать в дорогих жестяных коробках, а дорогие конфеты богачам — в дешевых картонных. А не наоборот. Оказывается, бедные люди потом используют металлическую коробку в хозяйстве.

Человек, первым открывший, как вдвое повысить продажи шампуня, был настолько же гениален, насколько был прост придуманный им способ. Который до сих пор применяется и заключается в написании на флаконе шампуня следующей инструкции: «Нанесите шампунь, промойте волосы. Повторите процедуру».

Была изобретена огромная масса не менее красивых приемов, позволяющих подманить мирно пасущегося потребителя и шлепнуть его прицельным выстрелом между глаз… Например, вы производите стиральный порошок. Вам нужно подстегнуть спрос. Вы заявляете, что путем добавок повысили какие-то свойства. И действительно ваши химики чего-то там добавили и что-то такое повысили (а что-то, возможно, при этом понизилось, но об этом говорить не стоит). Однако кроме ваших слов об улучшении нужен еще и визуальный эффект. Необходимо привлечь внимание потребителя чем-то запоминающимся. И вы добавляете в порошок загадочные «голубые кристаллы».

Технологически они не нужны. Они не являются той самой добавкой, которая улучшила свойства продукта. Это чисто психологическая заморочка — манок. Но вы, как производитель, при этом абсолютно честны: вы же не заявляете потребителю, что именно голубые кристаллы и есть та самая чудо-добавка. Вы просто советуете ему искать порошок с голубыми кристаллами. И если (гипотетически) вас припрут, вы скажете, что кристаллы — просто опознавательный знак нового продукта. Такой же, как новая упаковка. Ну, красиво, типа.