Благотворительность - традиционная этическая и социальная норма. Каноны мировых религий включают ее в число основных заповедей. И даже в разного рода светских модернизациях, с которых начинался процесс замены религиозных ценностей экономическими и политическими (например, в масонстве XVIIIвека), благотворительность оставалась ключевым требованием.

Сегодня благотворительность испытывает влияние захватившего общество и культуру "рыночного фундаментализма" (выражение Джорджа Сороса). Гуманитарная помощь нередко выполняет роль инструмента геополитического влияния. Более того, иногда возникает впечатление, что гуманитарные катастрофы (прежде всего войны) если не инициируются, то "подогреваются" с целью создания рынков сбыта для восстановительных услуг транснациональных корпораций. В более локальных масштабах, не связанных с конфигурациями сил на мировой арене, благотворительность превращается в род рекламной деятельности, в фактор влияния на рынок его субъектов.

Впрочем, учитывая громадные затраты современной экономики на сугубо "виртуальную" рекламу, филантропические поиски мастеров "позиционирования" следует приветствовать. Все-таки делается что-то реально полезное не только для фирм, утверждающих собственный копирайт, но для общества в целом. Неплохо было бы, чтобы и в области политической рекламы (в России наиболее капиталоемкой) пиаровские кампании активнее использовали позицию благотворительности. Деньги те же, а социальный эффект существеннее, чем выдвижение очередного имиджа в шумных акциях вроде карнавальных радений на стадионах.