Die vorliegende Untersuchung besteht aus acht aufeinander aufbauenden Teilen. Nachdem zu Beginn kurz die Probleme der Werbebranche dargestellt werden, wird im zweiten Kapitel der Wandel der Kommunikation durch die Entwicklung des Internets beschrieben. Mit Entstehung und Verbreitung von Web 2.0 Interaktionsapplikationen hat sich das Internet fur immer mehr Menschen zu einem Leitmedium entwickelt, das die Einseitigkeit des Produzenten-Konsumenten-Verhaltnisses zunehmend aufbricht. Eine Vielzahl von Marktteilnehmern erhalt somit erstmals die Moglichkeit, sich weltweit mit anderen Konsumenten zu vernetzen und reichweitenstark eigene Erfahrungen, Empfehlungen und Warnungen zu Produkten und Leistungen eines Unternehmens auszutauschen. Diese neuen Rahmenbedingungen fuhren dazu, dass die Mundpropaganda fur Konsumenten deutlich an Bedeutung gewinnt und Unternehmen somit einen neuen Blick auf das Konsumentenverhalten entwickeln mussen. Das dritte Kapitel beschreibt daher den naturlichen Prozess der Mundpropaganda sowie ihre unterschiedlichen Formen und Wirkungsweisen. Darauf aufbauend werden im vierten Teil die wissenschaftlichen Grundlagen der Diffusion von Mundpropaganda-Botschaften vorgestellt, um das Phanomen dieser Botschaften zu verstehen und auf dieser Grundlage zu analysieren, ob diese Art der Kommunikation gezielt beeinflusst werden kann. Da eine gezielte Beeinflussung genaue Kenntnisse uber die Gegebenheiten der neuen Markte im Internet erfordert, werden im funften Teil die Grundprinzipien des Web 2.0 sowie die damit einhergehenden neuen Konsumentenbedurfnisse beschrieben. Im sechsten Teil wird speziell auf das Medium Weblog als Nachrichtendienst bzw. Trendscout des Internets eingegangen. Diese nehmen als Multiplikatoren und Navigatoren der vernetzten Markte eine entscheidende Rolle im Diffusionsprozess von Mundpropaganda-Botschaften ein. Es wird untersucht, warum und von wem Weblogs genutzt werden und wie sich Botschaften innerhalb des Internets so reichweitenstark und schnell verbreiten konnen. Auf diesen gesammelten Erkenntnissen aufbauend wird im siebten Kapitel das Marketing 2.0 und deren Mundpropaganda-Marketing-Elemente vorgestellt, welche es Unternehmen ermoglichen, die Kommunikation sozialer Netzwerke positiv zu beeinflussen oder gezielt auszulosen. Des Weiteren werden Chancen und Risiken ihres Einsatzes aufgezeigt und Methoden der Erfolgskontrolle dargestellt. Der abschlieende achte Teil resumiert letztlich die Vorteile und Risiken des Mundpropaganda-Marketings, gibt Handlungsempfehlungen und einen Ausblick auf zukunftige Entwicklungen. Methoden der Erfolgskontrolle dargestellt.
