В разделе «План маркетинга» представлена подробная информация об основных элементах комплекса маркетинга, о намерениях предприятия в:

♦ определении схемы распространения товара, характеристике форм и методов внедрения товаров на рынок;

♦ политике ценообразования;

♦ рекламной деятельности, с учетом запросов конечных потребителей;

♦ методах стимулирования продаж;

♦ программе послепродажного обслуживания.

Раздел строится на базе результатов маркетинговых исследований по таким направлениям, как:

а) виды товаров (услуг), имеющих платежеспособный спрос;

б) основные клиенты и их предпочтения;

в) потенциальные конкуренты;

г) конкурентные преимущества данной организации;

д) мероприятия по завоеванию ниши на рынке товаров (услуг);

е) проводимые мероприятия, возможности и ограничения по расширению ниши на целевом рынке;

ж) исследование потенциальных возможностей и угроз.

В разделе «Продукты и услуги» содержится детальная характеристика будущих товаров и услуг, дается информация для самих предпринимателей, инвесторов и потребителей о том, какие продукты и услуги планируется предлагать рынку. Эти характеристики должны включать информацию о самом товаре, его потребительских свойствах, дизайне, степени защиты, об упаковке продукта. Помимо характеристики товара в бизнес-плане следует дать обоснование цены товара (услуги), а также характер послепродажного обслуживания, если он имеет место или предполагается его организация. Необходимо указать способы применения товара потенциальными покупателями.

В разделе «Продукты и услуги» содержится также оценка изменений уровня спроса на товар с учетом перспектив развития его жизненного цикла. Если предполагается модифицировать товар, то дается конкретное описание данного товара в будущем. Важной характеристикой является определение степени уникальности товара по сравнению с товарами (услугами) конкурентов, обоснование его конкурентных преимуществ. Информация об уровне защиты товара включает сведения о наличии патента, авторских прав, зарегистрированной торговой марки, товарного знака. Если потребление товара носит специфический характер, например сезонный характер, или товар адресован узкому контингенту потребителей, то такая информация также включается в бизнес-план.

Раздел «План производства» содержит описание всех главных компонентов производственной системы, включая техническую характеристику плана производства, информацию о составе и качестве действующего оборудования, структуру производственного процесса, операции по выпуску товара, необходимых материалов и сырья, расчеты издержек производства.

В этом разделе должны быть указаны основные поставщики организации, их имена и адреса. Очень важно определить критические факторы – «узкие места», связанные с внутренними факторами, действиями поставщиков и др.

Особое внимание следует уделить вопросу о дополнительных производственных мощностях, которые необходимы для обеспечения плана выпуска продукции. Должны быть указаны конкретные способы расширения производственных мощностей и необходимые для этого затраты. Следует определить, даст ли экономический эффект расширение масштаба производства.

В разделе дается описание действующей системы контроля качества производственных операций и конечного продукта. В плане содержатся характеристики численности и состава рабочей силы, необходимой для осуществления производства в настоящее время и в планируемом периоде.

В разделе «Финансовый план» представлены три основных плановых документа: баланс организации, план прибылей и убытков и прогноз движения наличности, а также так называемый анализ чувствительности. Подробная характеристика этих документов будет дана нами в следующем параграфе.

Анализ чувствительности осуществляется с целью изучения эффективности инвестиций за счет следующих факторов: затрат на исследования и разработки, строительных издержек, размеров рынка, цены, издержек производства, затрат на рекламу и сбыт и т. п.

В разделе «Хозяйственные риски» определены основные направления и методы управления рисками в организациях. Основными являются риски, связанные с поведением контрагентов и конкурентов, с изменениями во внешней среде, особенно – с резкими изменениями рыночной конъюнктуры, появлением новых товаров на рынке.

Оценки рисков должны быть конкретными, поэтому необходимо использовать математический аппарат и экспертные оценки специалистов. Ценность данного раздела состоит в том, что его материалы должны убедить инвестора в надежности организации.

Наряду с общими рисками в условиях России существует ряд специфических рисков, обусловленных нецелевым расходованием кредита, несоблюдением запланированного проектного бюджета, отсутствием гарантированных источников финансирования программы.

В ходе составления и исполнения бизнес-плана существенную роль играет система контроллинга, дающая информацию для корректировки бизнес-плана, что позволяет определять наиболее эффективные пути и способы реализации плана.

С целью управления доходами, расходами и ликвидностью предприятия используется такой универсальный инструмент, как бюджет, который тесно связан с планированием. В формировании бюджета участвуют совместно контроллеры, ответственные за применяемые методы и подходы к процессу бюджетирования, менеджеры соответствующих подразделений, сотрудники финансовой службы предприятия. Основой составления бюджета является план. Бюджет формируется на базе разработанных и принятых текущих планов.

Бюджетирование является комплексным процессом, который включает планирование, учет и контроль финансовых потоков и результатов деятельности предприятия. В интегрированном виде планы расходов и доходов представлены в генеральном бюджете предприятия, в котором отражены будущие финансовые операции. При этом учитываются цели и задачи организации, обеспечивается охват всех сторон хозяйственной деятельности.

Генеральный бюджет организации должен обеспечить решение следующих задач:

♦ планирование финансовых результатов хозяйственной деятельности по организации в целом, по отдельным видам деятельности, по каждому продукту;

♦ установление целевых показателей эффективности деятельности и лимитов по видам затрат;

♦ финансово-экономическое обоснование бизнес-проекта организации;

♦ определение плана финансирования из внутренних и внешних источников;

♦ оценка эффективности работы структурных подразделений организации.

Бюджетирование является одним из инструментов эффективного управления, основанным на использовании финансовых рычагов регулирования экономических отношений в пределах хозяйствующего субъекта. Роль бюджетирования в управлении организации определяется тем, что:

а) оно позволяет усовершенствовать и повысить эффективность распределения и использования ресурсов предприятия;

б) оно обеспечивает оценку качества работы центров финансовой ответственности, а также их руководителей;

в) детально проработанный бюджет и оперативный контроль его выполнения позволяют принимать обоснованные решения по вопросам ценообразования, анализа безубыточности производства, планирования ассортимента продукции, определения плана капитальных вложений;

г) бюджетирование представляет элемент управленческой технологии, обеспечивающий повышение финансовой обоснованности принимаемых управленческих решений;

д) бюджетирование позволяет решать проблемы оптимизации финансовых потоков, обеспечивать сбалансированность источников поступления денежных средств и направлений их использования.

Содержанием процесса бюджетирования является определение финансовых результатов, установление целевых показателей финансовой эффективности и рентабельности. Бюджеты составляют основу для сравнительного анализа финансовой эффективности работы подразделений организаций. Бюджетирование создает возможности для оценки инвестиционной привлекательности организации и ее конкурентоспособности. В процессе бюджетирования осуществляются разработка, исполнение, контроль и анализ финансового плана, сопоставление плана по затратам и ожидаемым результатам на предстоящий период.