Когда продавец «чувствует» наступление «психологичес­кого» момента завершения сделки, он ощущает воздействие своего энтузиазма на мозг перспективного покупателя и на­страивает этот мозг гармонично своему.

Тема внушения составляет такую жизненно важную часть этого урока и вообще всего курса, что я должен описать три пути действия внушения, а именно: что вы говорите, что вы делаете и о чем вы думаете*.

Если вы испытываете энтузиазм относительно товаров, икоторые продаете, или услуг, которые предлагаете, или речи, которую произносите, состояние вашего мозга становится очевидным для тех, кто вас слышит, благодаря тону вашего голоса.Думали ли вы об этом или нет, но именно тон вашего голоса больше, чем сами слова, убеждает или не убеждает. Никакая комбинация слов не может заменить глубокую веру в свое высказывание, находящую выражение в пылком эн­тузиазме. Слова — всего лишь лишенные жизни звуки, если они не окрашены чувством, рожденным энтузиазмом.

Здесь печатное слово мне изменяет: я не могу с помо­щью бумаги и напечатанных букв передать разницу между словами, слетевшими с неэмоциальных губ, не подкреплен­ными энтузиазмом, и тем, что словно вырвалось из самого сердца, полного чувствами. Но эта разница существует.

Таким образом, ваши слова и то, как они произнесены, мо­гут передавать смысл, противоположный вашим намерениям. Причина многих торговых неудач в том, что продавец пред­ставляет свои аргументы в логичных словах, но им не хватает энтузиазма, рожденного искренностью и верой в качество про­даваемого товара Слова выражают одно, но тон голоса внушает нечто совсем иное; поэтому сделка не заключается.

То, что вы говорите, очень важно для внушения, но не менее важно и то, что вы делаете. Ваши действия значат больше слов,и горе тому, у кого они не гармонируют друг с другом.

Если человек проповедует Золотое Правило как основу поведения, его слова не будут услышаны, если он сам не практикует то, что проповедует. Самая эффективная про­поведь Золотого Правила осуществляется при помощи вну­шения, когда проповедник применяет это правило в своих взаимотношениях с окружающими.

Если продавец автомобилей Форда приедет к перспек­тивному покупателю в «бьюике», все его доказательства высоких качеств «форда» не подействуют. Однажды я за­шел в контору компании диктофонов, чтобы взглянуть на аппарат. Дежурный продавец логично описывал достоин­ства аппарата, а рядом стенограф расшифровывал его дело­вые письма. Аргументы продавца, которые я сопоставил со старым способом диктовки, не произвели на меня впечат­ления, потому что действия продавца противоречили его словам.

Ваши мыслипредставляют наиболее важный способ осуще­ствления внушения, потому что именно они контролируют тон вашего голоса и до определенного предела и ваши дей­ствия. Если ваши мысли, слова и действиянаходятся в гар­монии, вы сможете склонить тех, с кем вступаете в контакт, к вашему образу мыслей.

Продолжим анализ внушения и покажем, как действует этот принцип. Как мы уже видели, внушение отличается от самовнушения только в одном отношении: внушение мы используем, когда — сознательно или подсознательно — воз­действуем на других, в то время как самовнушение влияет на нас самих.

Для того чтобы вы могли внушить что-то человеку, его мозг должен находиться в нейтральном состоянии; иными словами, он должен быть открыт и доступен для вашего метода внушения. Именно здесь терпит неудачу большин­ство продавцов: они пытаются заключить сделку до того, как мозг перспективного покупателя становится восприим­чив или просто нейтрален. Это настолько важное положе­ние урока, что я задержусь на нем, пока не будет сомнений, что вы поняли описываемый мной принцип.

Когда я говорю, что продавец должен нейтрализовать мозг перспективного покупателя до заключения сделки, я хочу сказать, что мозг перспективного покупателя должен стать доверчивым. Очевидно, что нет заранее определенных правил того, как установить это состояние или как нейтра­лизовать мозг и сделать его открытым. То, что не может быть сформулировано в виде жесткого правила, восполня­ется изобретательностью продавца.

Я знаю страхового агента, который продает очень доро­гие страховые полисы — в сто тысяч долларов и больше. Прежде чем обратиться к перспективному клиенту, агент знакомится в историей этого клиента, включая его образо­вание, финансовое положение, особые привычки, если они есть, его религиозные предпочтения и другие данные, слиш­ком многочисленные, чтобы их можно было перечислить. Вооруженный этой информацией, он договаривается о встре­че в условиях, когда возможный клиент известен ему в социальном и деловом отношении. Во время первого посе­щения ничего не говорится о полисе страхования жизни; то же самое и при второй встрече; иногда агент поднимает тему страховки, только когда близко знакомится с перспек­тивным клиентом.

Тем не менее он не тратит зря свои усилия. Дружеские посещения он использует для того, чтобы нейтрализовать мозг своего будущего клиента; он строит с ним отношения, основанные на доверии» так что когда придет время загово­рить о страховке, его будут слушать внимательно и с верой.

Несколько лет назад я написал книгу, озаглавленную «Как продавать ваши услуги». Прежде чем отправлять ру­копись издателю, я решил попросить нескольких извест­ных в Соединенных Штатах людей написать письма, кото­рые были бы опубликованы в книге в качестве предисло­вия. Издатель ждал рукопись, поэтому я торопливо напи­сал восьми или десяти адресатам, кратко сформулировал, что мне нужно, но не получил ответа. Я допустил ошибку, не учтя два существенных требования, необходимых для ус­пеха: я писал письмо так спешно, что сделал это не в духе энтузиазма; и я не сумел написать его так, чтобы нейтрали­зовать мозг получателей; таким образом, я не сумел вымос­тить путь к применению принципа внушения.

Обнаружив ошибку, я написал новое письмо, основанное на применении принципа внушения, и на это письмо не только откликнулись все, кому я его отправил, но многие ответы были своего рода шедеврами и послужили замеча­тельным дополнением к моей книге, на что я даже не смел надеяться. Для сравнения, чтобы показать, как принцип вну­шения может быть использован при написании писем и ка­кую важную роль играет энтузиазм в придании словам «пло­ти», я привожу здесь оба письма. Будет лишним указывать, какое письмо потерпело неудачу: это совершенно очевидно.

Мой дорогой мистер Форд!

Я только что закончил рукопись новой книги, названной «Как продать ваши услуги». Предполагаю, что книга разой­дется в нескольких сотнях тысяч экземпляров, и считаю, что продаже будет способствовать ваше письмо о лучших методах маркетинга личных услуг.

Не уделите ли несколько минут вашего времени и не напи­шете ли краткое письмо для опубликования в моей книге? Эту будет большой услугой для меня лично, и читатели вы­соко оценят ваш вклад.

Заранее благодарен за любое оказанное вами внимание

искренне ваш...

Достопочтенному Томасу Р. Маршаллу, вице-президенту Соединенных Штатов Америки Вашингтон, округ Колумбия

Мой дорогой мистер Маршалл!

Не будете ли вы так добры подбодрить и прислать слово совета нескольким тысячам ваших сограждан, которые не сумели добиться в жизни такого успеха, как вы?

Я заканчиваю рукопись книги, озаглавленной «Как продать ваши услуги». Главная мысль книги в том, что предоставляе­мая услуга — это причина, а плата за нее есть результат этой причины; и что плата определяется пропорционально эффективности услуги.

Книга не будет закончена без нескольких слов совета от тех, кто, подобно вам, поднялся с самого низа и достиг завидного положения в жизни. Поэтому если вы изложите свои взгляды, чтобы их знали тысячи людей, предлагающих свои личные услуги, я с помощью своей книги передам им это ваше послание. И ваше слово несомненно попадет к  тем честным людям, которые стремятся найти свое место в мире